Консультация, обучение Капитализация бренда

+7 (921) 945 19 33

NPD

Система NPD в компании

Это система получения и обработки рыночной информации. Каждый департамент в рамках своей функции систематически собирает данные. Маркетинг — о покупателях (клиентах), конкурентах, эффективности СМИ и каналов сбыта; закупка — о новых методах производства, новинках в сырье; продажи — обратная связь от клиентов и их пожелания (инсайты) и т.д.

Потом эти идеи проходят фильтр отбора на защиту уникальности; окупаемости инвестиций; следование стратегии и другим пунктам. Эта система может быть в фундаменте отдельной программы или в Битриксе (плюсом является то, что Битрикс интегрируется в 1С и может отслеживать поток образцов на NPD).

В компании система получения и обработки новых идей должна быть высоко проходима. Что это значит? Все идеи должны быть отработаны, а жизнеспособные — монетизировать тренды рынка и давать прибыль. Внутренние регламенты и процедуры, орг структура, мотивация, — всё это должно помогать проходимости идей!

Генерация идей

Способом получения новых идей часто бывают мозговые штурмы с клиентами, поставщиками.

Что касается источника вдохновения. Ваш источник вдохновения всегда с вами — это ваше умение читать происходящее между строк: как меняется поведение людей, что их стимулирует, пугает, что тревожит, и чем вы можете им помочь. Люди совершают больше покупок через Интернет, чаще летают на самолете, больше отдыхают в России, стремятся контролировать свой дом на расстоянии. Все эти изменения содержат в себе потенциальные возможности для применения новых идей.

Если же говорить о привычной схеме, идеи можно найти в следующих источниках.

■ Категории, на которые переключаются покупатели. Информация о них очень важна для бренд-менеджера, т.к. она, во-первых, объясняет, что привлекает покупателей в этих продуктах (форма, состав, концепция, упаковка, новая ситуация потребления и т.д.), а во-вторых, учитывается при создании новых продуктов на пересечении этих категорий (например, пицца-ролл, пицца-снэк, «Кроллы», творожный сыр, палочки мороженого и т.д.).

Программа расширения бренда на стратегическом уровне состоит из перечня категорий, в которых можно искать новые идеи.

■ Анализ рынка, информация, полученная от поставщиков оборудования, сырья и материалов, участников выставок в разных странах мира.

■  Исследование покупательских предпочтений. Покупатели вряд ли дадут вам готовые идеи для создания новых продуктов. Формулируя свои желания, они чаще всего говорят о «самой быстрой лошади» (Генри Форду приписывают цитату: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».) Но, анализируя их жизненные привычки, вы можете найти новые возможности для своего бренда.

■ Информация, полученная из близкого окружения. Наблюдения за покупательским поведением друзей и знакомых, особенностями их быта  могут вдохновить на новые идеи.

Несколько лет назад у меня был опыт исследования продаж багетов, изготовленных в инертно-газовой среде. Я попросила мою подругу купить этот продукт и протестировать его (бесплатное предоставление смазало бы ее покупательский опыт). Инсайт продукта звучал так: «Современная женщина (жена, мать) очень занята, но она может дать своей семье минуты заботы, наполняющие дом запахом свежеиспеченного хлеба. Даже когда у нее мало времени, семья видит ее заботливой мамой и любящей женой». Однако в результате оказалось, что

стоимость такого багета в 2,5 раза выше, чем свежевыпеченного в магазине, а

с учетом затрат на электроэнергию для разогрева — еще выше.

Кроме того, пока семья собирается к столу, запах и тепло хлеба улетучиваются, а вместе с ними — и эффект «матери-хозяйки».

Вывод покупателя: преимущества для ЦА  непонятны.

После этого были проведены исследования с репрезентативной выборкой, благодаря чему я получила вектор поиска проблемы.

Как понравиться покупателю и потребителю? Как обеспечить успех продукту, если покупатели и потребители — разные аудитории?

Например, чтобы обеспечить сбыт печенья для завтраков, нужно пройти через родительский фильтр «пользы» и через представления потребителей-детей о вкусе. Задача продукта — «подружить» их абсолютно разные потребности. В печенье для завтрака родители-покупатели видят удобный формат для ситуации потребления (йогуртовая поливка, орехи и ягоды, богатые витаминами, как атрибуты пользы), а потребители-дети видят вкусное хрустящее печенье и белый шоколад, на который похожа йогуртовая глазурь. Если одна из указанных частей аудитории не подтвердит наличие в продукте атрибутов выбора, то продукт не сможет закрепиться на рынке.

Разработка новых продуктов

Продукт — материальная проекция бренда. Он развивается по канве бренд-концепции. Мы можем много обещать в коммуникациях, но покупатель в первую очередь будет оценивать продукт. Если вы не испытываете покупателя тестами на лояльность, скажите ему о преимуществах максимально понятно на языке продукта. На рис. 7 приводится пример коммуникации продукта «в лоб». Когда вы говорите о натуральности, это можно выразить прозрачностью продукта или упаковки и другими дизайнерскими приемами. Это вызовет у покупателя мгновенную ассоциацию, что увеличит вероятность покупки — ведь продукт является анонсом бренда, рекламным носителем  и исполнителем данных производителем обещаний. Внимание покупателя в магазине стоит дорого, используйте его с умом!

Рис. Концепция «в лоб»

Есть категории, в которых восприятие продукта осложняет построение бренда, но и в этом случае можно найти выход. Например, 10–15 лет назад хлеб служил для насыщения, его покупали как сопутствующий продукт к супу, колбасе и т.п. На этом уровне элементарного «эконом-восприятия» добавленную стоимость аргументировать сложно, поэтому необходимо было переместить образ продукта с базового уровня пирамиды потребностей на более высокий: продукт для пользы (здоровый продукт «Энергия здоровья»), способ самовыражения (выпечка в удовольствие Fazer, Dr Oetker с наборами для выпечки, включая девайсы для детей), стремление к ярким вкусовым ощущениям (гедонизм как символ обеспеченной, комфортной  жизни — бренд «Бурже»). Чтобы разрушить привычное представление о простоте данного продукта, в линейке «Бурже» был выпущен хлеб «Нормандский», который сыграл роль серебряной пули — «хлеб как деликатес, кексохлеб». Он обогащал восприятие ценности и аргументировал добавленную стоимость всей линейки. На повышение ценностного восприятия хлеба работают и пекарни. Как только к образу продукта добавляется сервис или ручное производство, его воспринимаемая стоимость сразу растет.

Достаточно часто производители применяют схему развития линейки «Атака мишени». Этот метод массового запуска новинок без глубинных исследований до вывода на рынок. Я бы назвала это «исследование методом продаж». В рамках бренда запускаются продукты с различными параметрами (объем, форма, цвет и пр.), которые, по предварительным оценкам экспертов, должны зацепить аудиторию. В этом случае компания должна располагать хорошей системой NPD и быстро реагировать на мнение покупателей. На основании собственного опыта могу утверждать, что этот метод работает на рынках с быстро меняющимися предпочтениями и сложной моделью покупательского поведения. Иногда это поведение трудно понять — например, если покупатель принадлежит другой культуре или вы располагаете ограниченным бюджетом на исследования.

Рассмотрим связь идеи бренда и товарной линейки (на примере бренда Piligrim).

ЦА: люди, которые любят путешествовать без организации туров, отелям предпочитают «гостевые сети», большинство — вегетарианцы, искатели духовных практик и гармонии с природой, считающие, что сложное производство создает товары со сложной переработкой, а простота — форма совершенства; они не хотят стеснять себя в пути большим количеством ненужных вещей и наслаждаются ощущением земли.

Слоган: «Просто чувствовать Землю».

Продуктовая линейка: обувь и сумки.

Продукты анонсируют ценности, связанные с ощущением себя частью мира и разумным обращением с ресурсами планеты: товары под брендом производятся из натуральных материалов, за исключением натуральной кожи.

Для упаковки используется минимальное количество материалов: это не бумажные коробки, а льняной рюкзак-органайзер. Вся продукция, выпускаемая под брендом Piligrim, биоразлагаема и отвечает следующим требованиям:

■ простота и лаконичность дизайна;

■ легкость, функциональность и эргономичность товаров («сделано теми, кто заботливо собирает тебя в дорогу»);

■ высокое качество ручной работы;

■ натуральность материалов.

Примеры товаров для расширения в другие категории: коробки для еды и приборы для приема пищи, питьевые бутылки с функцией сохранения температуры; блокноты и карандаши, сумки-кенгуру, детская коллекция, т.к. представители ЦА погружает в аналогичную среду своих малышей.

Наверх