Маркетолог-практик Консультации и обучение

+7 (921) 945 19 33

Эффективный маркетинг

6 вопросов маркетологу

Психолог, который умеет считать
Прежде чем прочитать моё мнение об эффективности маркетинга, можете его оценить, ответив на 6 вопросов.

  1. Ваш маркетинг чаще реагирует на ситуацию как на стихийное бедствие или как на вероятный сценарий событий?
  2. Компания живёт по стратегии маркетинга, продаж или производства?
  3. Может ли маркетинг аргументировать свои шаги на языке финансовых показателей на следующий год?
  4. В вашем маркетинге существует формат обмена опытом, внутренний университет, ежегодное обучение или участие на всероссийских семинарах?
  5. Процент успешных новинок больше 40%?
  6. Вы растёте за счёт бренда / ассортимента или за счёт навыков продаж (других функций)?

Если на все 6 вопросов вы ответили «Да», тогда маркетинг достоин доверия бизнеса.
Если есть слабые места, но вы не уверены в чём именно, прочитайте материал ниже.

Функция маркетинга

Существует множество определений маркетинга как науки, искусства, философии. Красиво, но далеко от представления «с чего начать?». Рекомендую начать с покупателя.
Я могу сказать словами Ж.-Ж. Ламбена, что маркетинг – философия бизнеса. И это правда! Но не заблуждайтесь, что маркетинг начинается с философии под кофе, — он начинается с подсознания покупателя и причин выбора. Поэтому моё определение для маркетологов-практиков:
Маркетинг – управление сознанием и поведением покупателей с целью совершения ими целевых для бизнеса действий (покупка, генерация и распространения контента, расширение базы клиентов путём вовлечения друзей и тд). Так как я уверена, что маркетинг – очень мощное оружие в руках профессионалов, прошу коллег соблюдать Этические нормы во избежание конфликта с совестью и обществом. Подробнее об этике маркетинга
Цель маркетинга – менять покупательское поведение на желаемое для бизнеса. Маркетинг создаёт притяжение к бренду, продукту, другому объекту бизнеса через провокацию потребности. Если потребность уже сформирована, тогда ваш задел относительно конкурентов невелик, и скоро вся эта могучая тучка вместе с вами соберётся на одном пятачке позиционирования. Поэтому начинать нужно на уровне pre-motivation. Если на первых этапах закладывания инсайта бренд-менеджеру не хватило опыта или времени прокачать всё о ЦА и найти «место силы бренда» в его сознании, тогда бренд будет как дом на зыбучих песках:
концепт отдаётся на откуп агентству: «ты у меня умный, придумай что-нибудь»;
на запрос покупателя нет RTB;
концепция и креатив — в лучших традициях представлений маркетолога об аудитории, то есть, проекция своих стереотипов;
интегрированные маркетинговые коммуникации ползут по швам.
После запуска новинки все молятся на трейд-маркетинг, дружбу с сетями и силу скидок …
Это то, чем эффективный маркетинг не является!
Эффективный маркетинг использует/стимулирует ситуацию на рынке с целью извлечения выгоды для бизнеса и создания актива компании с высоким уровнем дохода. Не всегда получается сделать это для долгосрочной перспективы компании, потому что ценности покупателей постоянно мигрируют. Всё мастерство – поймать волну рынка!
Существует много теорий и способов определения уровня/качества маркетинга. Всё гениальное просто: ваш маркетинг стоит ровно столько, по сравнению с конкурентами, насколько его оценивает рынок в доле и прибыли вашего продукта (при наличии соизмеримых бюджетов и производственных возможностей). Мнение покупателя – единственно значимое мерило всех усилий маркетинга.
Замечаю, что маркетинг отвечает только за нематериальные активы, которые стимулируют на целевые действия покупателя.
Нематериальные активы: бренд, идеи инновационных продуктов, квалификация маркетинга, имидж компании

Ориентация на результат

Маркетинг может быть эффективным только в том случае, когда он ориентирован на финансовый результат и высокую доходность инвестиций в маркетинг. Если это социальный маркетинг, то целевые задачи могут отличаться. Но самое важное согласовывать движение к целям с целевой аудиторией.
Креативным сотрудникам свойственно влюбляться в созданный ими образ бренда и пытаться его промотировать, вопреки логике и ситуации на рынке. Ещё одна профессиональная проблема, которая уводит в сторону от успеха, -проекция маркетолога на продукт/бренд и принятие решения без исследований. Бывает разновидность этой хроники – исследования проводятся, но не резонируют с уже принятым своим решением, поэтому не используются в работе.
Читать больше об ориентированности маркетинга на финансовый результат компании

Арсенал маркетинга

  1. аналитика и сбор правильных данных;
  2. знание психологии потребления;
  3. креативное мышление;
  4. лидерские и презентационные навыки;
  5. знание основных финансовых показателей прибыльности

Я не знаю, на какие вопросы ищут ответы сотрудники отдела маркетинга в вашей компании, но могу сказать, что большинство коллег не задумывается о важных вопросах ниже:
Аналитика 4D: на 360° и на 10 лет вперёд
Вы корректируете PESTLE постоянно или по случаю написания стратегии?
Как вы оцениваете портфеля брендов компании? Есть ли у вас альтернативные решения в зависимости от изменений на рынке? Какой у вас план капитализации брендов?
Вы оцениваете бизнес-модели в перспективе с учётом трендов (по целевым сегментам, ценностного предложения, ключевой активности)? Или не принимаете участия в разработке бизнес-модели вообще?
Кто ваша Целевая аудитория?
Кто ЦА? Карта потребностей, ценностей, страхов и комплексов
Вы знаете точки контакта со своей аудиторией? Как часто вы их ретестите?
Вы можете описать портрет первичной ЦА по покупке? ЦА по влиянию на покупку?
Как вы оцениваете перспективность ЦА по прибыльности (рост прибыли на её базе с учётом реальной рыночной ситуации и активности конкурентов)?
Что закодировано в вашем бренде
О чём бренд вашей компании?
Есть ли у вас понимание позиционирования бренда вашей компании vs конкурентов (на ментальной карте ЦА; на карте ценового позиционирования)?
В чём УТП бренда? Маркетинг может «продать» свою идею отделу продаж вашей компании?
Какие RTB аргументируют какие УТП?
Какие эмоциональные и функциональные преимущества бренда вы можете выделить?
Какие атрибуты (драйверы покупательского поведения) отвечают за донесение концепции бренда? Какие ТОР-10 ключевых атрибутов по влиянию на покупку в вашей категории?
На каком инсайте основано сообщение бренда? Почему этот инсайт изменит существующее поведение / отношение покупателей к бренду на планируемое поведение / отношение после кампании?
Вы рекомендуете политику ценообразования и методы продвижения в разных каналах сбыта (в зависимости от целевого восприятия, который формирует бренд) (ценовая чувствительность в разных каналах сбыта)?
Насколько продуктовый ассортимент отвечает концепции бренда?
Почему покупатель совершает пробную покупку вашего бренда после рекламной кампании?
На чём основана программа по стимулированию повторных покупок?
Больше об Эффективности инвестиций в маркетинг

Аналитика и планирование

Это понимание причинно-следственных связей, которые влияют на динамику прибыльности.
У компании есть бизнес-среда, в которой формируется себестоимость. В этот круг входят ресурсы компании, её знание, опыт, имидж; банки с влиянием на стоимость денег; поставщики со стоимостью сырья и материалов; конкуренты с вынуждающей к определённому поведению; клиенты с условиями продаж в канале; государство с налогами, правилами и ограничениями.
Есть рыночная среда, где компания представлена товаром, созданным на базе бизнес-среды. Но те же клиенты выступают уже рекомендаторами товара компании, конкуренты – ценовым фоном и аналогом для замещения и сам покупатель, а точнее, его выбор.
Поэтому логично анализировать и первую и вторую среду компании, её динамику, триггеры процессов, центры, откуда могут идти изменения.
Компании, которые конкурируют по затратам, больше следят за бизнес-средой; рыночно-ориентированные компании – за показателями второй.
Ниже – схема факторов влияния на компанию, включая сферы покупателя. Из исследований мы знаем, что если эмоционально человек уже принял решение, то разум включается для его рациональной аргументации для «успокоения совести»
Мотив покупателя складывается из внутренней потребности, альтернативы рыночного предложения и определённого инфо-окружения.
В компании должна быть как система анализа покупателя и его поведения, так и анализ бизнес –среды компании.


Используйте километры информации, которые ежедневно проходят через ваших сотрудников. Просто найдите способ аккумулировать и анализировать этот источник вдохновения. Отдел закупки может информировать о новых трендах на рынке, которые отражаются у поставщиков сырья и упаковки. Отдел продаж – это канал информации о новинках конкурентов, их активности, спец условиях, ценах. Так как производители оборудования научились продавать линии вместе с рецептами и готовыми концептами, сотрудники производства могут собирать подобные предложения о новых технологиях.

P.S. Хорошая аналитика покажет взаимосвязь и силу влияния элементов в системе рынка (рис выше), но не даст гарантии, что именно так будут развиваться события в будущем. Чтобы делать прогнозы для бизнеса, нужно понимать тенденцию всех элементов рынка. Но чтобы снизить риски, нужно иметь несколько вариантов событий и стоимость каждого решения этих вариантов для бизнеса.

Планирование

Весь смысл планирования со стороны маркетинга – защита бизнеса при любом повороте рынка. С развитием и зрелости отраслей роль маркетинга растёт, — он должен опережать события, предугадывая их по слабым сигналам рынка. Планирование тесно связано с аналитикой. Если аналитика постоянно обновляется через все возможные каналы и правильно трактуется экспертами, то риски планирования стремятся к 0.
Я рекомендую постоянно корректировать LTP (long-term plan). Он связан с процессом новых разработок и инвестиций в новинки, поэтому объём категорий в долгосрочном плане зависит от этих данных. Если LTP планируется по категориям, то план на ближайшие 12 месяц планируется по SKU ежемесячно. Чем дальше горизонт планирования, тем крупнее объект планирования, и наоборот.
Частой ошибкой в компании является уход в сторону от вектора стратегии. Производство планирует, исходя из ежедневной статистики, эти планы пролонгируются системой для закупки сырья и тд. Если маркетинг не контролирует отклонения и не корректирует вектор, то компания приходит к дисбалансу прибыли портфеля. Если направление стратегии изначально было выбрано неверно, то именно маркетинг инициирует и аргументирует корректировки.
В системе планирования маркетинга очень важно понимать динамику развития клиентов и привлекать к сотрудничеству отдел продаж.
Достаточно эффективен подход параллельного планирования отдела продаж и маркетинга. Эксперты по сбыту опираются на статистику факта продаж, план развития клиентов и off-take. Маркетинг делает свой план, исходя из статистики, трендов и активности на рынке, новинок и прироста в учётом продвижения. Эти варианты сотрудники обоих отделов обсуждают вместе и корректируют до принятия обеими сторонами.

Бюджетирование

Даже если система бюджета охватывает большое количество данных, сводная справка должна быть простой и понятной.

Какие основные данные должны быть учтены в бюджете:

  • Целевые/статьи, отвечающие за ресурсы выполнения стратегии (код стратегической цели);
  • Статьи каналов коммуникаций (код канала коммуникаций);
  • Статьи методов коммуникаций (код метода коммуникации);
  • Канал сбыта (код канала сбыта);
  • Статьи брендов (код бренда);
  • Working/nonworking – данные показывают, какой бюджет был потрачен на материал, который имеет контакт с покупателем. Изготовление материалов, листинги и другие затраты не входят в «активные», так как не отражают показатели затрат на реальный объём коммуникаций

Все затраты делятся на:

  • планируемые,
  • фактические
  • случившиеся обязательства (работы в процессе или обязательства по договорам и гарантийным документам).
  • Планируемые затраты должны иметь коэффициент выполнения +/- 5% к факту

По всем статьям: каналов и методов коммуникаций, каналов сбыта и брендов собирается статистика ROI прежних периодов. С учётом тенденций рынка при годовом бюджетировании планируется динамика этого коэффициента, что помогает понять динамику объёма сбыта.

Знания и опыт

Знания и опыт маркетинга – это потенциальная сила компании, её нематериальный актив.
В первую очередь это: достоверные данные рынка, на базе которых можно строить прогнозы; система агрегирования рыночной информации из разных источников с уровнем доступа разного уровня менеджмента; оборот информации в компании, который своевременно уведомляет отдел об изменении требований или новостях. Маркетологам полезно посещать все исследования, которые проводят они и их коллеги. Покупатель – лучший учитель в нашем деле.
Руководство должно приветствовать желание обучения и применения новых эффективных инструментов на практике. Сейчас существует много форматов и источников знаний: литература, профессиональные конференции, мастер-классы, веб-семинары, блоги. Но у этой стороны есть обратная медаль – знакомство с сотрудниками конкурентов и обнародование планов компании. Иногда сотрудники даже не знают, что общаются с конкурентами или агентством конкурента, что одно и то же.
Очень важен обмен новыми знаниями внутри коллектива. Мне нравится формат внутренних университетов и клубов, где сотрудники ежемесячно делятся новыми идеями с рынка, из литературы, поездок и других источников. Очень полезна сама атмосфера единомышленников, которые без зависти могут оценить потенциал и красоту решения коллег. Сила этого отдела в знании, опыте, энергичном заряде и общем порыве превзойти конкурентов.
Хорошо работает система совместных проектов опытного и молодого сотрудника, так как «сторожилы» защищают свои места от посягательств новичков и не делятся с ними своим опытом в ежедневном режиме. Проводите больше креативных воркшопов с участием всех сотрудников маркетинга, введите это в привычку.
Несмотря на то, что рынок постоянно меняется, многие сотрудники маркетинга работают по инерции. Сложно представить, но до сих пор многие маркетологи не знают основ интернет-маркетинга; не умеют рассчитывать эффективность бюджета; принимают решение, не исследуя на аудитории и рискуют построить карьеру на самопиаре без фундаментальных знаний.

Мотивация

В своей системе руководства отделом маркетинга я не использую конкуренцию между собой продуктовых групп или брендов, — мне не нравятся карьерная возня и таскание идей друг у друга. Я приветствую поддержку, взаимную помощь и открытые отношения в коллективе. Для эффективной работы этого отдела необходима атмосфера, поощряющая развитие и новые идеи.
Отдел маркетинга без общего пространства идей и атмосферы – стакан, который всегда наполовину пуст.
Вся система мотивации должна быть нацелена на увеличение опыта, профессионального роста и умения альтернативно мыслить. Нужно культивировать идею, что маркетологом в вашей компании быть почётно и интересно (в некоторых компаниях существует стереотип, что любой сотрудник из другого отдела может работать в маркетинге без специального образования и опыта).

Этика маркетинга

У нас с вами в руках мощные инструменты — знание психологии и бюджеты на управление поведением покупателей. Но не нужно забывать, что мы и есть эти покупатели, когда мы не сидим на офисном стуле. Поэтому рекомендую написать себе принципы, которые вы не можете нарушить. Я выделила для себя следующие:

  1. Сравнение покупателей с образами, оскорбляющих покупателей или навязывающих неокрепшей детской психике нездоровые модели поведения. Например, реклама Rexona со сравнением российских женщин со свиньями или Скелетоны и неприглядный образ их родителей. Вы хотели бы, чтобы к вашим близким лично обращались с таким сообщением? Как они отреагируют, что почувствуют? Это не оскорбит их?
  2. Концепции для детей и подростков, которые эксплуатируют их желание выделяться или казаться старше путём употребления алкоголя, сигарет. Например, года 4 назад производители пива запускали сладкие газ напитки в форме пивных бутылок, которая подталкивает детей и подростков на переходный продукт к алкоголю. Неэтично также концепция-пропаганда для подростков, что бренд сделает тебя за тебя: он соберёт друзей и создаст имидж, он сделает тебя крутым для твоей аудитории, тебе не надо ни развиваться, ни работать, ни учиться. Вы хотели бы, чтобы у ваших детей были такие авторитеты?
  3. Бизнесы, которые вгоняют людей в кабалу от своих привычек (игровой бизнес, кредиты со скрытыми/непонятными условиями высокого процента)
  4. Затрагивание вопросов принадлежности к политической партии, вере, расе, меньшинствам в оскорбляющей манере.

Наверх