Аудит маркетинга

Появились вопросы?

Вы уверены, что в вашей функции маркетинга нечего улучшить?
На рынке вы достигли максимальных показателей от целевых?
Маркетинг ориентируется на бизнес-цели и может аргументировать инвестиции на языке окупаемости?
Вы знаете потенциал и финансовые цели нематериальных активов на 5 лет (брендов, имиджа компании, матрицы идей новых продуктов)?
Трейд маркетинг владеет картиной дистрибьюции продукта/бренда?
В вашей компании прекрасно отлажена система Разработки новых продуктов и соблюдаются все сроки запусков новинок?

Если на 5 вопросов из 6 вы ответили положительно, то это классный результат.
В терминологии бизнеса «маркетинг» и «изменения» – синонимы. Маркетинг проецирует изменения рынка на ресурсы компании. Поэтому не бойтесь бросать вызов своим возможностям! Лучше, если вы опередите в этом вашего конкурента.
Когда я говорю о функции маркетинга, то имею в виду не только сотрудников одноимённого отдела, — прежде всего это дух ориентированности на рынок. Он пронизывает и объединяет в стремлении к общей цели всю команду.

Аудит – диагностика слабых мест, которые можно усилить путём настройки системы работы, закреплением в орг. дизайне, мотивацией и обучением персонала.

Очень важно оценить ресурсы, которыми обладает компания. Какие из них можно использовать в арсенале маркетинга , а что пора обновить.

Квалификация персонала: знания, навыки, достижения, уровень в отрасли
Производственные мощности: соответствие рыночным запросам, гибкость, свободные мощности для производства
Бюджет: эффектность инвестиций; инструменты бюджетирования
Потенциал бренда и продуктовое наполнение: анализ портфеля, расширение бренда, рост оборота; соответствие концепции бренда и ассортимента, система разработки новых продуктов
Имидж компании: как видят партнёры, уровень доверия клиентов, база для RTB

Инновационная проводимость системы

Инновационный запал – одно из ключевых качеств продвинутых компаний. Второе важное условие развития – реализация стратегии.Атмосфера, мотивация и сбалансированные показатели эффективности обеспечивают маршрут функциональных целей в выполнении стратегии, усиливают инициативу менеджмента идеями единомышленников. Структура и свод правил компании должны отсеивать нецелевую активность и проводить идеи, которые приносят реальные результаты. Например, компания выстраивает позиционирование инновационного лидера. Но в реальности регламенты и структура могут противоречить полномочиям, функциональным целям и мотивации инициаторов идей. В таких случаях руководству не очевидна причина отсутствия прогресса. Аудит помогает выявить системные сбои и отстроить оптимальный маршрут к цели.

Эффективность инвестиций в маркетинге

Бизнес заинтересован во вложениях, которые прогнозируемо увеличивают прибыль. Иначе он превращается в спонсирование креативных идей.

Чтобы увеличить скорость принятия и качество решений, между маркетингом и финансами должны быть определённы параметры доходности инвестиций и терминология:

Каковы требования окупаемости для существующих товаров и для новинок;
Что такое новинка с точки зрения периода существования и целевого значения для бизнеса;
Расчёт окупаемости по пакетному предложению или отдельно по продуктам (отдельно взятому клиенту, каналу и тд);
Какие показатели используются для акций, для кейсов по запуску новинок, для сложных с точки зрения расчёта эффекта на продажи медийных каналов и т.д.
Какие основные показатели и методы их расчёта принимаются внутри компании (часто используется калькулятор, созданный финансистами компании)

Кроме показателя окупаемости для инвестиций, нужно учитывать их влияние на краткосрочные и долгосрочные цели компании.

И для запуска новинки, и для акции, и для комплексной программы маркетинга нужно владеть основными показателями окупаемости инвестиций:

ROI — самый простой коэффициент для расчёта уровня доходности на сумму инвестиций
Voice value — показатель демонстрирует, насколько ваши рекламные коммуникации эффективнее, чем у конкурентов
Brand value vs Added value Как созданная ценность бренда отразится на добавленную стоимость и маржу

Другие виды расчёта стоимости конверсий:

Conversion index:

из осведомлённости о бренде в пробную покупку – CI1;
из пробной покупки во вторичную покупку – CI2;
в частую покупку – CI3;
в постоянного покупателя – CI4

BTL & ATL Conversion rate отражает уровень миграции эффективности инвестиций между BTL и ATL

Growth costs: расход на увеличение оборота (за счёт увеличения ёмкости потребления; выхода на новые рынки)

Market orientation index: динамика роста сегмента на рынке относительно динамики роста бренда

В рамках аудита можно получить ответ на следующие вопросы:

Насколько осознаны шаги специалистов по маркетингу?
На основании чего принимаются решения по эффективности программы маркетинга и как оцениваются альтернативы?
Как собирается и обрабатывается статистика активностей, используется ли она для планирования бюджета следующего периода?
По каким параметрам рассчитывается эффективность новых продуктов?

Читать о качественных показателях эффективности маркетинга

Бренд/портфолио

Для покупателя бренд – это маяк правильного выбора, для компании – актив, увеличивающий прибыльность путём прогнозируемого объёма или добавленной стоимости.

Многие компании видят бренд (марку) как тёмную дыру, в которой инвестиции пропадают без возможности оценки усилий и ресурсов.

Ответы на вопросы ниже дают представление о том, какой потенциал для развития у актива (бренда) и помогают оценить уровень профессионализма бренд-менеджера.

Какова динамика финансовых и рыночных показателей за последние несколько лет? Что это за показатели? Как соотносятся с показателями конкурентов и ЧТМ?
Почему выбрано такое позиционирование, план по построению идентичности?
Каков уровень воспринимаемого качества вашего бренда (относительно конкурентов и ЧТМ)?
Какова стратегия бренда на 5-10 лет? План капитализации марок на эту перспективу?
Насколько сбалансирован портфель брендов? Какие связи между ними в бренд-архитектуре? Какие принципы формирования портфеля брендов?
Как строится программа и бюджет? Каналы коммуникаций бренда?
Насколько продуктовый ассортимент соответствует стратегии бренда?
Открыты ли марки для расширения в другие категории (семантически по названию, по ассортименту, уникальны vs частных марок и тд)?
Насколько эффективно продвижение для увеличения конверсии в рамках бренд-воронки относительно затрат?

Квалификация персонала

Маркетинг создаёт тягу! Компании в принципе конкурируют по силе притяжения клиентов, где квалификация маркетинга — это реактивное топливо завтрашнего дня или вчерашняя уникальность.

Знание психологии; умение работать с массивами данных; создание креативного послания, которое понятно только его аудитории; «продажа новых идей» внутри компании; организация людей с разными интересами и многое другое. Вряд ли этот набор может уместиться в одном человеке.

Сбалансированы ли необходимые функциональные качества в отделе маркетинга?
Насколько инструменты и ресурсы маркетинга соответствуют ситуации на рынке и целям компании?
Какие знания и навыки необходимы для данного периода, в какой мере они есть в компании?
Может ли маркетинг выполнять функцию флагмана изменений?

Аудит этого блока отвечает на эти и другие вопросы эффективности затрат на отдел маркетинга

Структура и мотивация

Структура и мотивация могут быть действенными инструментами исполнения стратегии только в случае соответствия бизнес-модели. Если структура «загипсована» регламентами, а модель требует быстрой реакции на запросы рынка, — в этом месте разрыва интересов будет большая утечка сил, ресурсов и позитивной мотивации.

Поэтому нужно учитывать несколько важных моментов:

Насколько функциональные цели для реализации стратегии обеспечены полномочиями и правами?
Координатор BSC (сбалансированной системы показателей эффективности) имеет достаточно полномочий для внедрения системы в компании?
Структура компании позволяет быстро реагировать на изменения на рынке?
Структура отдела маркетинга соответствует задачам и ситуации на рынке? (например, ориентация компаний на бренды изменила уровень должности продакт-менеджеров; он-лайн маркетинг меняет прежнюю структуру отдела; в поисках более эффективной модели выделяется оперативный и стратегический маркетинг и тд)
Мотивация ключевых специалистов связана с выполнением стратегической цели?
Существует ли система обмена опытом между сотрудниками отдела, взаимовыручка? Или в коллективе атмосфера конкуренции по категориям продуктов /брендам?
Существует ли нематериальное признание проф роста?

Подробнее о мотивации сотрудников маркетинга

Бюджетирование маркетинговых затрат

Формат бюджета не имеет большого значения, но его структура должна отвечать основным требованиям:

Кодирование статей по рейтингу целей, каналам коммуникаций, брендам, по каналам сбыта (у трейд-маркетинга)
Уровень доходности всех видов активностей (из статистики прежнего периода)
Возможность анализировать эффективность по вложениям в working/non working, ATL/BTL и тд

Более полная информация о Бюджетировании