Капитализация бренда

Эффективные инвестиции

Бизнес заинтересован во вложениях, которые прогнозируемо увеличивают прибыль. Иначе он превращается в спонсирование креативных идей.

Чтобы увеличить скорость принятия и качество решений, между маркетингом и финансами должны быть определённы параметры доходности инвестиций и терминология:

• Каковы требования окупаемости для существующих товаров и для новинок;
• Что такое новинка с точки зрения периода существования и целевого значения для бизнеса;
• Расчёт окупаемости по пакетному предложению или отдельно по продуктам (отдельно взятому клиенту, каналу и тд);
• Какие показатели используются для акций, для кейсов по запуску новинок, для сложных с точки зрения расчёта эффекта на продажи медийных каналов и т.д.
• Какие основные показатели и методы их расчёта принимаются внутри компании (часто используется калькулятор, созданный финансистами компании)

Кроме показателя окупаемости для инвестиций, нужно учитывать их влияние на краткосрочные и долгосрочные цели компании.

И для запуска новинки, и для акции, и для комплексной программы маркетинга нужно владеть основными показателями окупаемости инвестиций:

• ROI — самый простой коэффициент для расчёта уровня доходности на сумму инвестиций
• Voice value — показатель демонстрирует, насколько ваши рекламные коммуникации эффективнее, чем у конкурентов
• Brand value vs Added value Как созданная ценность бренда отразится на добавленную стоимость и маржу

Расширение

Пасширение бренда в другие категории описывается в стратегии бренда на уровне бизнес-задач по инвестициям. При этом потенциал силы бренда определяется следующими факторами:

■ семантическая открытость названия (если у вас линейка йогуртов «Лесные ягоды», вы не можете выпустить творожки с вишней под этой маркой);

■ ассоциация бренда с категорией без напоминания из тройки лидеров;

■ рост объема продаж бренда, превышающий скорость роста объема продаж сегмента, в котором он работает;

■ уникальность бренда, способствующая защите от частных торговых марок (ЧТМ / СТМ);

■ достаточно большой объем продаж, для того чтобы обеспечить дополнительные затраты на маркетинг и NPD (new product development);

■ определенная роль бренда внутри портфолио (какую роль выполняет бренд в достижении цели бизнеса; сила суббренда относительно мастер-бренда и т.д.).

Управление динамикой

Здоровье бренда определяется несколькими параметрами:

■ анализ динамики показателей: отношение инвестиций к марже и объему продаж; знание марки с напоминанием и без; эффективность инвестиций в бренд относительно конкурентов;

■ показатель миграции аудитории из одного уровня воронки в другой, анализ успеха и проблем;

■ сила атрибутов, выбранных для индикации идентичности (если ваш бренд  состоит из нескольких атрибутов, имеющих определенную значимость, нужно сравнивать атрибуты, воспринимаемые покупателем, с заданными вами).

Оперативное управление брендом помогает своевременно реагировать на отклонения от идентичности (целевого позиционирования).

Для этого систематично проводятся исследования и контролируются доли  аудитории с разной степенью лояльности, подтвержденной покупками. Наглядно изменение уровня лояльности можно представить на примере бренд-воронки (brand funnel). Это аналогия конверсии, но в терминах классического маркетинга. Целевое действие в данном случае — совершение высокочастотных покупок. Случается, что лояльная аудитория не совпадает с целевой по вашим прогнозам, поэтому очень важно тестировать не только количество, но и качество аудитории. Анализируя причины трансформации, вы можете получить много интересной информации о покупателях и бренде.

Несмотря на то что бренд борется за лояльность, это не является самоцелью. Если лояльность не стимулирует увеличение покупок, это значит, что вы вырастили «своего парня» для аудитории, но ваше предложение не привлекательно для нее.

На рис. 1 показана схема формирования аудитории с разным уровнем лояльности. Вероятность того, что покупатель выберет бренд и будет наращивать потребление, зависит от слаженности между этими параллельными процессами. Профессионализм специалистов по брендингу и коммуникациям состоит в том, чтобы отправить призыв к действию (обладанию продуктом) в нужное время и в нужный канал, предвосхитив запрос покупателя.

Процесс анализа с использованием бренд-воронки проще понять на примере.

1 уровень — знание марки. Это посев информации и повышение осведомленности аудитории. Цель информационного посева — предоставить информацию, которая будет необходима ЦА и обеспечит пробную покупку.

Этот этап может быть побуждающим к действию (узнать больше или купить), если использовать тизерную рекламу, заявить об особых преференциях или ограниченности выпуска (limited edition).

2 уровень — «первое свидание» (trial), пробная покупка. Если покупатель делает первую покупку, значит, он заинтересовался брендом и соотношение «цена / ценность» его устраивает. Продукт, упаковка и информация анонсируют преимущества, которые привлекают покупателя. Для совершения первой покупки в категории продуктов питания важно наличие на упаковке информации о составе.

При прогнозе продаж следующего уровня нужно учитывать долю «любителей новинок».

Разберем пример из категории «гель для душа» на этапе принятия решений о покупке (с учетом мультисенсорной модели восприятия рис. 2).

На «первом свидании» покупатель оценивает упаковку, ее эргономичность, отсылки к концепциям натуральности и премиальности, удобство открывания и т.д. Например, упаковка специального дизайнерского лака, шелковистая на ощупь, позволяет рассчитывать на достижение подобного эффекта после применения. Можно подумать над звуком «вздоха ожидания» при открывании упаковки и вовлекать покупателя в другие виды взаимодействия с брендом в зависимости от концепта. Очень интересно выглядит баночка с разноцветными элементами насоса, через стенки которой можно видеть, как работает система дозирования, осуществляется преобразование жидкости в крем и подача готового продукта. Это напоминает маленький завод, который работает индивидуально для покупателя.

На данном этапе коммуникации должны давать дополнительную информацию по использованию продукта (рецепты, отзывы) и сопровождать продажи скрытым сообщением для покупателей: «Молодцы те, кто покупают товар этого бренда». Кроме того, нужно обеспечивать наглядность и доступность основного атрибута выбора.

3 уровень — «сочувствующий». На этом уровне находится та часть аудитории, которая делает повторную покупку. Это очень важный показатель уровня профессионализма бренд-менеджера.

Переход от «первого свидания» к «сочувствующему» происходит только в том случае, если сам продукт оправдал ожидания. Здесь включается механизм постпродажного сервиса (или информации).

Если говорить о нашем примере с гелем для душа, то после применения на лояльность влияет больше запах и текстура, чем вид упаковки (рис. 3).

Еще на этапе разработки продукта закладывается возможность увеличения частоты покупок с помощью увеличения потребления. Так, в рекламе нам предлагается две подушечки жевательной резинки, а не одна; длина полоски рекламируемой зубной пасты также больше, чем требуется в реальности.На этапе повторной покупки и формировании лояльности запах будет более важен, т.к. в процессе использования аромат продукта уже сможет «раскрыться» на коже. Аромат не только дополняет продуктовую концепцию, он создает атмосферу и после использования, поэтому нужно учитывать тот факт, что на разных уровнях воронки покупку могут стимулировать  различные атрибуты выбора.

Что делать, если покупатель забывает о продукте в «недрах буфета», в результате чего уменьшается частота покупки? Можно сделать упаковку, которая будет светиться при открывании ящика и попадании света. Или придумать рекламный концепт, рассказывающий о том, как плохо товару, забытому на полке на долгое время, т.е. найти способ, стимулирующий интерес к товару, с помощью инженерного решения упаковки или информации на ней.

Высокий показатель пробной покупки, но низкий показатель повторной чаще всего свидетельствует о том, что продукт не оправдал ожиданий. Если говорить о геле для душа, то недовольство покупателя может относиться к концентрации, текстуре, аромату и эффекту после применения. Причина отказа от повторной покупки может крыться и в особенностях упаковки  (она должна быть удобна для открывания одной рукой, потому что в ситуации потребления вторая рука занята).

Причиной окончания отношений с брендом могут быть и негативные отзывы в сообществе покупателей, и изменение качества продукта в пределах срока годности. Чтобы выяснить эту причину, нужно владеть информацией о ситуации потребления и хранения продукта.

Нельзя забывать и о классических проблемах перехода к уровню «Сочувствующий»: это может быть цена, невозможность увеличивать емкость потребления за счет новой аудитории или объема потребления покупателя (противодействие закона, региональные особенности и т.д.).

На этом этапе нужно анализировать воронку продаж и скорость реализации в каждом канале сбыта: от производителя — к дистрибьюторам, от дистрибьюторов — к покупателям. Факт снижения объема продаж на каком-то из уровней даст вам информацию о проблемах с продуктом или  выбором канала дистрибуции.

Когда целевые показатели по «бренд-воронке» не выполняются, бренд-менеджер обращается к услугам трейд-маркетинга с целью увеличить объем и сократить затраты на запуск. Как исправить эту ситуацию с помощью трейд-маркетинга? Неумелое его использование может отрицательно сказаться на ценности бренда. Скидки могут сместить позицию товара в сознании потребителя в более низкую ценовую категорию, а предложение дополнительного продукта к купленному может не восприниматься как добавленная ценность и не стимулировать к покупке. Методы трейд-маркетинга должны резонировать с ценностями аудитории и позиционированием бренда.

4 уровень — «лояльный». Покупатель рекомендует бренд в близком кругу и в Сети, потребляет этот товар чаще, чем товары других брендов категории, но продолжает  пользоваться продукцией  конкурентов.

Находясь на этом уровне, покупатель начинает генерировать контент. Если раньше вы работали на покупателя, то теперь он работает на вас. В связи с этим важно вовремя предлагать ему интересную, качественную информацию, которая трактуется только в пользу бренда.

На этом уровне переходу на ежедневное потребление продукта может мешать образ бренда — «по особым случаям» или «к праздникам».

5 уровень — «фанат». Аудитория использует продукцию бренда ежедневно или максимально часто для этой категории, совсем не обращаясь к товарам конкурентов. На этом уровне покупатель с удовольствием работает «адвокатом» бренда, но для него важна избирательность и эксклюзивность информации, что укрепляет его позицию.

Когда в списке продуктов потребитель указывает не категорию, а ваш бренд (не «кефир», а «кефир «Простоквашино» 1%»), это свидетельствует о лояльности «фаната бренда».

Анализ на каждом уровне бренд-воронки позволяет своевременно решать проблемы и оперативно координировать аудиторию с помощью маркетинговых мер.