BTL
Появились вопросы?
Функции BTL
Функция BTL всегда недооценивалась маркетингом. Может быть, по причине непонимания уровня эффективности, может быть из-за чувства некоторой «брезгливости» маркетинга к системе продаж. Сейчас BTL становится более популярным, потому что многим компаниям стало не по карману ATL.
В эпоху расцвета ТВ «вывело в свет» многие известные бренды, которые развивали ТВ своими бюджетами на рекламу, — так они питали друг друга долгое время. Пока не случилось 2 важных момента:
1) клаттер на ТВ стал настолько однообразный в рамках одной отрасли, что все бренд-атрибуты смешиваются и начинают ассоциироваться с одним брендом, который больше всего ассоциируется с категорией. Получается, что конкуренты «спонсируют» самого сильного конкурента в отрасли;
2) Интернет увёл к себе капиалоёмкую аудиторию к себе, а классический маркетинг до сих пор не перестроил своё сознание и бюджеты на этот канал.
Чем дальше от полки и места выбора товара ведётся борьба за покупателя, тем напраснее она становится.
BTL — мощнейший инструмент маркетинга в коммуникациях с клиентами и с покупателями (я рассматриваю канал влияния на покупателя в магазине как часть BTL)
Функции BTL:
- Увеличение оборота в канале сбыта (магазин, дистрибьютор и тд)
- Усиление акцента на бренде в месте продаж
- Создание уникального образа бренда в категории и чёткие ассоциации с продуктом в местах продаж
- Рекомендации продукта / бренда покупателям
- Увеличение эффективности акций и методов продвижения (co-promotion, необычные POSm etc)
- Сбор информации об активности конкурентов и тенденциях рынка
- Предоставление информации о проблемах клиентского сервиса компании, отсутствии поставок, ошибках настройки авто-заказа
- Отчёт о соблюдении клиентом матрицы продуктов компании
- Увеличение присутствие товара в местах продаж
- Наращивание дистрибьюции
- Координация отдела продаж и донесение программы бренда на языке сбыта
Программа BTL – это проекция программы бренда на канал сбыта.
Как любая проекция, BTL показывает высокое качество работы бренд-менеджеров и маркетологов или их промахи: ошибки в позиционировании или его реализации в концепции на этапе создания бренда; «вчерашний» неактуальный инсайт
Когда бренд стимулирует потребность аудитории и отвечает её ценностям, вписывается в рынок и заряжен уникальным преимуществом, функция BTL состоит из того, чтобы создать хорошую проходимость в канале сбыта, поддержать интерес покупателя и обеспечить товаром (Рис. 1)
Рис 1, BTL при стратегии втягивания
Если бренд был сделан без профессиональной проработки, тогда BTL будет вталкивать товар в каналы сбыта, использовать скидки и размывать позиционирование, — исправлять ошибки маркетинга (Рис. 2)
Рис. 2, BTL при стратегии вталкивания
В этом случае бюджет BTL будет увеличиваться, а бренд трещать по швам от неправильного продвижения. Поэтому функционал и бюджет BTL зависит маркетинга не только по заданной программе на период.
О семинаре «BTL: усиливая маркетинг и продажи»
Дистрибьюция и координация продаж
