Эффективность инвестиций в маркетинге

Бизнес заинтересован во вложениях, которые прогнозируемо увеличивают прибыль. Иначе он превращается в спонсирование креативных идей.

Чтобы увеличить скорость принятия и качество решений, между маркетингом и финансами должны быть определённы параметры доходности инвестиций и терминология:

• Каковы требования окупаемости для существующих товаров и для новинок;
• Что такое новинка с точки зрения периода существования и целевого значения для бизнеса;
• Расчёт окупаемости по пакетному предложению или отдельно по продуктам (отдельно взятому клиенту, каналу и тд);
• Какие показатели используются для акций, для кейсов по запуску новинок, для сложных с точки зрения расчёта эффекта на продажи медийных каналов и т.д.
• Какие основные показатели и методы их расчёта принимаются внутри компании (часто используется калькулятор, созданный финансистами компании)

Кроме показателя окупаемости для инвестиций, нужно учитывать их влияние на краткосрочные и долгосрочные цели компании.

И для запуска новинки, и для акции, и для комплексной программы маркетинга нужно владеть основными показателями окупаемости инвестиций:

• ROI — самый простой коэффициент для расчёта уровня доходности на сумму инвестиций
• Voice value — показатель демонстрирует, насколько ваши рекламные коммуникации эффективнее, чем у конкурентов
• Brand value vs Added value Как созданная ценность бренда отразится на добавленную стоимость и маржу

Другие виды расчёта стоимости конверсий:

Conversion index:

• из осведомлённости о бренде в пробную покупку – CI1;
• из пробной покупки во вторичную покупку – CI2;
• в частую покупку – CI3;
• в постоянного покупателя – CI4

BTL & ATL Conversion rate отражает уровень миграции эффективности инвестиций между BTL и ATL

Growth costs: расход на увеличение оборота (за счёт увеличения ёмкости потребления; выхода на новые рынки)

Market orientation index: динамика роста сегмента на рынке относительно динамики роста бренда

В рамках аудита можно получить ответ на следующие вопросы:

• Насколько осознаны шаги специалистов по маркетингу?
• На основании чего принимаются решения по эффективности программы маркетинга и как оцениваются альтернативы?
• Как собирается и обрабатывается статистика активностей, используется ли она для планирования бюджета следующего периода?
• По каким параметрам рассчитывается эффективность новых продуктов?

Читать о качественных показателях эффективности маркетинга (переход на Эффективный маркетинг)

• Насколько осознаны шаги специалистов по маркетингу?
• На основании чего принимаются решения по эффективности программы маркетинга и как оцениваются альтернативы?
• Как собирается и обрабатывается статистика активностей, используется ли она для планирования бюджета следующего периода?
• По каким параметрам рассчитывается эффективность новых продуктов?

Читать о качественных показателях эффективности маркетинга (переход на Эффективный маркетинг)