Консультация, обучение Капитализация бренда

+7 (921) 945 19 33

Маркетинг-кухня: создание бренда по шагам

Рассылка

Как создать бренд в выбранном сегменте, понимая мотивы и язык аудитории. Где искать инсайт, на каком языке «внедрять» его в пространство ЦА.

Каждая компания хочет иметь портфель сильных брендов, обеспечивающий высокий прогнозируемый рост прибыли и максимальную эффективность инвестиций в брендинг. Это значит, что бренд-менеджер должен знать механизмы создания, развития и контроля составляющих капитала бренда: осведомленности, лояльности, воспринимаемого качества, уникальности, возможности расширения в другие товарные категории и т.д.

На рис. 1 схематически показано, как пересекаются между собой понятия, используемые в статье. Некоторых из них я буду касаться в той мере, в которой это необходимо для пояснения механизма создания концепции бренда. Например, говорить о ней, не упоминая стратегию, — означает оставить без внимания перспективы развития; рассматривать концепцию, не касаясь понятия платформы бренда, — умолчать о его философии и ценности.

рис1

Рис. 1. Взаимосвязь актуальных вопросов брендинга, рассматриваемых в тематических публикациях

Необходимо изучить сферу восприятия бренда целевой аудиторией (ЦА) и перекинуть «мост» от выбранного позиционирования (не забывая о прибыли и ключевых атрибутах) к формированию образов бренда и обеспечению его осязаемого присутствия в повседневной жизни покупателя. Этим мостом в предлагаемой мной системе построения бренда является концепция бренда с опорой на инсайт. В отличие от некоторых авторов, представляющих инсайт как описательную часть бренд-платформы, я отвожу ему большую роль и рассматриваю его в качестве проводника в процессе понимания потребностей аудитории.

 

ЦЕННОСТЬ БРЕНДА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ 

Роль бренда заключается в том, чтобы создать такую ценность, которая будет восприниматься как превышающая определенную стоимость денег. В ситуации, когда человек оплачивает приобретаемый товар, нормальной реакцией является чувство утраты. «При оплате включается центральная доля мозга, которая обычно активируется, когда мы испытываем… физическую боль или… боль от социального отторжения. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание» [2, с. 85]. Чем сильнее согласованность бренда с ценностями аудитории и ее мотивами, тем выше уровень доверия к нему, убедительнее аргументация добавленной стоимости и тем меньше «страданий» испытывает покупатель.

В предыдущей статье «Бренд-пространство. Система координат» я описывала методы выбора, оценки и структурирования основных атрибутов бренда [3]. Теперь у нас есть все необходимые инструменты для формирования ключевых атрибутов, относящихся к функциональному и рациональному полям, а также полю идеального бренда, понимание аудитории и современных трендов, карта брендов конкурентов. Иначе говоря, мы определились с позиционированием нашего бренда. На следующем этапе наша задача — понять мотивы ЦА, систему кодировки сообщений в пространстве ее восприятия и создать концепцию бренда. Только после этого можно решить, будет ли наше детище всегда следовать за лидером или станет для покупателя ориентиром, в сравнении с которым тот будет оценивать всю категорию.

Где же граница между базовым продуктом и брендом, обладающим добавленной стоимостью? Она определяется уникальностью, которая позволяет оторваться от преследования конкурентов и выделить вашу позицию. Если добавленная ценность полностью оправдывает более высокую стоимость продукции бренда, то покупатель готов к долгосрочным отношениям с ним.

Проблема аргументации добавленной стоимости коснулась некоторых категорий, которые в большей степени ассоциируются с сырьем. Речь идет о таких продуктах, как крупы, растительные масла и ряд других. Покупатель не воспринимает красивую упаковку как достаточно весомое оправдание высокой цены. Некоторые из моих клиентов, работающие с указанными категориями, сильно обеспокоены тем, что вошли в период кризиса в этих отраслях с монобрендом, не создав дополнительную ценность товарного предложения.

 

РОЛИ И ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ 

Вернемся к рассмотрению аудитории (о ней мы уже говорили в предыдущей публикации [3]) для более глубокого ее изучения и описания. Чтобы начать работу с брендом, нам нужно понять ее мотивы, стереотипы и определить ее роль в построении бренда.

Я выделяю три группы представителей целевой аудитории: покупателей, потребителей и людей, формирующих коммуникацию. К первой группе относятся  те, кто совершает покупку, ко второй — те, кто потребляет продукт, они могут как совпадать, так и нет. Например, в категории детских товаров покупатели — это родители, а потребители — дети. Вся сложность в том, чтобы убедить родителей в пользе товара (иначе не состоится первая покупка), а детей вовлечь в игру с брендом (иначе не будет повторных покупок). Третий тип аудитории по функции в брендинге — это те, кто является носителем коммуникации. Это очень важная группа, от которой во многом зависит распространение связанного с брендом контента, в нее могут входить и покупатели, и потребители. Рассмотрим данную классификацию на примере.

Очень часто маркетологи оценивают аудиторию бренда, руководствуясь своим личным восприятием. Отчасти поэтому в категории FMCG чаще всего у них вызывают повышенный интерес женщины в возрасте 25–35 лет со средним и высоким уровнем дохода. Эту группу рассматривают «под микроскопом» и считают ее первичной аудиторией. Так делают многие мои коллеги, работающие в сфере FMCG. А теперь давайте выйдем из круга стереотипов и посмотрим на ситуацию под другим углом. Имея опыт взаимодействия с большим количеством фокус-групп, могу поделиться своими наблюдениями. Женщины 25–35 лет — это прежде всего мамы, растящие детей. Они очень придирчивы в том, что касается качества продуктов, их пользы (особенно это характерно для тех, кто имеет детей младше семи лет); они сфокусированы на инструментах развития ребенка и идеях, продвигаемых в интернет-сообществах мам, таких как Littleone. Очень часто этим женщинам не хватает времени на себя, внешне они выглядят «наспех ухоженными». Являются ли они целевой аудиторией для брендов продуктов питания? Да, конечно, мы включаем их в число своих покупателей. Однако нужно понимать: доказать им, что ваш продукт приносит пользу, сославшись на наличие в его составе ромашки, у вас уже не получится. Их придется убеждать, приводя полный перечень доказательств и подтверждая свои слова соответствующими сертификатами.

Обратимся к другой группе, женщинам в возрасте 45–55 лет. Я сделала вывод о ее нераскрытом маркетинговом потенциале раньше, чем сама достигла этого возраста. Данную группу женщин можно условно назвать «Катрин Денев» или «На втором дыхании». Итак, кто они? Поскольку их дети выросли и улетели из гнезда, у них появилась возможность заниматься собой (внешнее отличие от представительниц предыдущей группы почти всегда очевидно). Возрастные изменения заставляют быть очень внимательными к составу, указанному на упаковке, есть время изучить ее, а также поискать информацию о новинках в Интернете. Это работающая аудитория, но уже меньше спешащая. В случае развода «Катрин Денев» начинает реализовывать личный потенциал и вести активный образ жизни: изучать языки, посещать филармонию, бассейн. Такие женщины очень активны и в социальных сетях, сами создают контент и охотно его распространяют. Они интересуются новинками в косметологии и увлекаются здоровым образом жизни. Проанализируем «маркетинговую ценность» этой аудитории. У ее представительниц взрослые дети, но мать в любой культуре остается лидером мнений на всю жизнь. Кроме того, женщины «на втором дыхании» часто являются экспертами не только в представлении собственных детей, но и по мнению другой аудитории: их рекомендациям больше доверяют в местах продаж, чем советам женщин других возрастов. Они имеют достаточно времени для того, чтобы делать покупки для своих детей и их семей (как упоминалось выше, покупатель не всегда является потребителем). Они распространяют информацию о новинках и их преимуществах, отслеживают и оставляют отзывы в Сети. Во время общения с внуками они разрешают им потреблять не только полезную, но и не очень полезную еду. Это позволяет им реализовать эмоциональную потребность в заботе о близких. Данную группу можно рассматривать не только как покупателей и потребителей, но и как активных участников процесса коммуникации, создателей и распространителей контента. Для брендов из многих категорий товаров повседневного спроса такая аудитория является очень интересной.

Итак, для упрощения работы с массивом характеристик потребителей и формирования более конкретного представления о ЦА составляется портрет одного покупателя с указанием его пола, возраста, рода занятий, семейного статуса, количества детей, личностных предпочтений, хобби — это и будет личность покупателя, на которого вы ориентируетесь. Можно описать его так, как если бы это был человек, которого вы знаете лично. Я не рекомендую давать имя данному собирательному образу, т.к. это может стать причиной возникновения привязанности к нему. Также не рекомендую увлекаться описанием отношений такого покупателя с окружающими, цитатами и т.д., поскольку подобное описание по большей части будет игрой вашего воображения, оно способно увести в сторону от реальной аудитории. Я хотела бы еще раз подчеркнуть, что маркетологи склонны проецировать собственные черты на аудиторию своего бренда. По этой причине все составленные портреты должны быть протестированы в рамках исследований.

Более глубокого понимания аудитории можно достичь с помощью отслеживания точек контакта, о котором мы поговорим в одном из следующих разделов о статьи.

 

СНОВА О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

К элементам позиционирования, которые мы рассматривали в предыдущей публикации, на втором этапе нужно добавить подробное описание ценовой политики, продуктового наполнения и матриц в каналах сбыта. Если в портфеле компании несколько брендов, то необходимо установить для них ценовые коридоры.

В ходе позиционирования возникает четкое представление о продуктовой политике, которое должно быть отражено в развернутом виде в стратегии бренда с расчетом на перспективу. Также следует определить возможные ограничения, которые могут возникнуть, например, в связи с семантическим восприятием имени бренда или RTB [3].

Позиционирование тесно связано с целевой аудиторией, с ее восприятием, привычками и стилем жизни. После того как вы определитесь с платформой бренда и его ключевыми атрибутами, рассчитаете силы, необходимые для достижения стратегических целей, нужно будет подумать о «графически-описательном» наборе бренда, т.е. о его концепции. Концепция создается с расчетом на определенную аудиторию, поэтому донести ее до потребителей можно, только говоря на языке выбранной аудитории. За это отвечает креативная составляющая. Очень важно, чтобы бренд-концепция не «распадалась на части» из-за несоответствия между ценностями аудитории и креативной идеей, каналами коммуникаций и уровнем контента. Все ее компоненты должны идеально складываться при использовании любой формы сообщений (визуальной, вербальной и т.д.) и разных инструментов маркетинга. У покупателя в этом случае создается впечатление, что он получает информацию о бренде через разные сенсорные каналы, но смысл данной информации одинаков. Такое взаимодействие и называется «бесшовными» коммуникациями [5].

Чтобы сформировать образ уникального бренда и, более того, вызвать у аудитории отклик (вовлечь в коммуникацию с брендом, подтолкнуть к совершению покупки), необходимо разобраться в том, как устроена человеческая психика, которая отвечает за ассоциации, их символичный и языковой код.

Знание мотивов позволяет создать уникальное предложение бренда (продуктовый ряд или набор RTB) в ответ на потребность человека.

 

МОТИВ — ОСНОВА ИНСАЙТА

Некоторые говорят, что бренды — это продолжение личности покупателя или проекция его желаний. Думаю, что такое высказывание справедливо в том случае, если бренды понимают свою аудиторию.

Знание мотивов, ценностей ЦА, возможных психологических барьеров является базой для создания бренда, который должен стать ответом на запрос покупателя, доказать, что достоин доверия, обеспечить ценность продуктового предложения и/или эмоциональную привязанность. К.Г. Юнг выдвинул идею, что у сна есть функция компенсации. В процессе изучения символизма и других способов влияния на психику человека я пришла к выводу, что бренд тоже выполняет функцию компенсации личностных качеств, аналогично тому, как сам продукт служит удовлетворению рациональных потребностей. Я называю этот механизм бренд-компенсацией. Обладание брендированным продуктом с заданными характеристиками может компенсировать личностные качества человека и восстановить психическое равновесие. Именно это явление лежит в основе статусного потребления. Оно объясняет, почему рекомендации звезд в рекламе способствуют преодолению барьера высокой цены аудиторией, ориентированной на социальную успешность. Брендированный продукт заключает в себе такой набор ценностей, что, приобретая его, человек становится более «сбалансированным» (возможно, на время).

Понимая мотивы покупателя и процесс кодирования им информации, можно создать образ, который легко войдет в его сознание и будет восприниматься как родной. Этот образ подкрепляется формой и стилем общения, свойственными аудитории, релевантным контентом и вполне реальной социальной активностью. Потребитель начинает воспринимать бренд как объект, с которым можно дружить, следовать его рекомендациям, развивать с его помощью детей — отношения будут складываться по-разному, но они всегда должны выходить за рамки поверхностного знакомства. Когда мы создаем для женской аудитории бренд «с мужским характером», необходимо понимать, какой типаж нравится представительнице нашей ЦА: это мужчина, за которого она хотела бы выйти замуж, тот, на кого всегда можно положиться, или же это «вечный любовник», недостижимый для брака? Кто он и чем может ее «зацепить»? Бренд должен быть идеально «скроен» для того, чтобы войти в жизнь аудитории, и готов к проверке на соответствие личностным качествам. Замечу, что ближе подойти к пониманию человеческого восприятия помогает нейромаркетинг.

На рис. 2 представлен пример упрощенной схемы мотивов представительниц женской аудитории, которые приводят их к приобретению средств для поддержания внешней привлекательности (косметика, одежда, абонементы в фитнес-клубы и т.д.).

рис2

Рис. 2. Схема, демонстрирующая значимость целевых мотивов

Полная карта мотивов представляет собой большую матрицу. Мы рассмотрим упрощенную версию, которая показывает, что при наличии одного внутреннего мотива (стремление к безопасности и стабильности) и его одинаковом проявлении (поддержание внешней привлекательности) можно выделить два абсолютно разных целевых мотива, которые формируют две разные аудитории бренда.

Анализируя целевую аудиторию, нужно учитывать культурный и социальный контекст, в котором она находится. В нашей стране девочкам с детства прививается идея, что женщина может реализовать себя только в семье, поэтому для многих замужество является целью, достижение которой обеспечивает защищенность от опасностей внешнего мира. Такая категория женщин пытается прежде всего соответствовать требованиям мужчин, традиционно предъявляемым к женам (хорошая хозяйка, понимающая, заботливая), и, конечно же, хочет выглядеть красиво. Другая часть аудитории сделана из иного материала — составляющие ее женщины в большей степени склонны к реализации себя в работе. Им присущи лидерские качества, они способны создать конкуренцию мужчинам, выстраивая карьеру. Им тоже нужно хорошо выглядеть, но по другой причине: чтобы соответствовать установке общества «успех = привлекательность = успех». Обе, такие разные, группы будут откликаться на предложение эффективного средства для ухода за внешностью, но стиль транслируемых им сообщений должен быть абсолютно разным. По этой причине очень важно понимать, из каких составляющих соткан целевой мотив, как он влияет на выбор целевой аудитории и поиск инсайта.

Попробуйте составить карту мотивов для вашего бренда. Определите, какие из них могут являться основными, а какие нет.

 

ПОИСК ИНСАЙТА

По моему мнению, работу над брендом можно разделить на две части: до нахождения инсайта и после него. То, что происходит «до» — это анализ, «после» — создание образа.

В «пограничной точке» сухие расчеты перевоплощаются в креативное сообщение. Я считаю, что работа над брендом совмещает науку (анализ) и искусство (синтез), создавая визуально-вербальный образ, отвечающий заданным характеристикам. Всегда ли бывает так, что формирование бренда начинается с аналитики и расчетов? Нет. Часто идею находят интуитивно и только потом приступают к ее рассмотрению и оценке. Кевин Ален пропагандирует на семинарах: «Следуйте идее своего внутреннего Бога» [7]. Я согласна с ним в том, что интуиция очень часто подсказывает весьма ценные идеи, которые невозможно найти путем размышлений и анализа прошлого опыта. Однако я с трудом могу представить себе подобную аргументацию при обсуждении стратегии создания бренда на совете директоров, кроме того, в рамках одной статьи сложно научить работе с интуицией, поэтому вернемся к аналитическому (структурному) подходу.

Для меня инсайт — это идея относительно того, как решить какую-либо скрытую проблему потребителя. Сам он может и не замечать этой проблемы, считая существующее положение дел нормой. Предложив ее решение, бренд получает возможность заявить о своей уникальности и отстроиться от конкурентов, он обеспечивает условия для развития и выхода в другие категории. Таким образом, основная цель инсайта — изменить покупательское поведение с пользой для бренда.

Инсайт должен отвечать мотивам аудитории, быть способным изменить ее привычное потребительское поведение и отношение к категории на такие, которые выгодны бренду и которыми можно управлять в его интересах. Кроме того, он должен сохранять свою актуальность в течение продолжительного периода времени.

Инсайты можно искать, изучая существующие в сознании покупателя стереотипы, выявляя неудовлетворенные или тайные потребности, драйверы и антидрайверы его поведения, обдумывая возможные альтернативные методы использования продукта [3].

Рассмотрим пример поиска инсайта для уже знакомой нам аудитории — замужних женщин в возрасте 30–55 лет.

Ситуация, в которой они пребывают, — стабильность.

Мотивы, движущие ими, — желание удержать своего мужа в семье, соответствовать его требованиям, сохранять форму, а также страх остаться одной с детьми.

В качестве инсайта для них может выступить идея о том, что расхожее утверждение «путь к сердцу мужчины лежит через желудок» не всегда верно, и что пока одни направляют основные усилия на то, чтобы соответствовать представлению о хорошей хозяйке, другие могут «обойти» их благодаря привлекательной внешности.

Продукты, для продвижения которых подойдет этот инсат, это услуги фитнес-центров, косметика, одежда, абонементы для двоих на развлекательные и спортивные мероприятия.

Замечу, что мотив «удержание мужчины в семье» часто используется в рекламе, т.к. аудитория женщин 30–55 лет является целевой для брендов из большинства категорий. Однако на базе одного мотива можно найти разные инсайты. Например, инсайт, указанный мной, можно противопоставить тому, на котором строится реклама продукции «Черкизово» «По-другому никак» (в которой показаны сложности жизни женщины без мужчины и напоминаются данные статистики из известной песни[1] Имеется в виду песня «Стоят девчонки» и слова из нее: «на десять девчонок по статистике девять ребят». — Прим. ред.).

Существуют привычное поведение потребителя и проблема (комплекс). Инсайт предлагает решение данной проблемы. При разработке креативной концепции проблему драматизируют (иногда даже слишком), чтобы она стала более «осязаемой» и понятной, а ее решение (с помощью продукции бренда) — более ценным для покупателя.

Приведу еще один пример из своего опыта. Бренд «Энергия здоровья» задумывался как «серебряная пуля» [1] для зонтичного бренда Fazer с целью вывести последний на такой уровень в категории, чтобы его продукция воспринималась как «новое поколение хлеба».

Основные предпосылки, которые я видела для создания такого бренда:

■ стереотипное представление о хлебе, как о неполезном продукте, лишает отрасль значительной части платежеспособной аудитории, и необходимо предложить концепцию, разрушающую этот стереотип;

■ данная ниша практически свободна: в ней представлены отдельные продукты без фокусированного позиционирования, не вызывающие у аудитории четких ассоциаций.

Мотив потребителя таков: «У меня быстрый ритм жизни. Я не всегда нахожу время для занятий спортом и поддержания здоровья. Было бы хорошо иметь продукт, учитывающий мои индивидуальные потребности».

Инсайт бренда, который считывается в коммуникациях: «Энергия здоровья» — «умный» хлеб, который помогает в решении конкретных проблем без дополнительных затрат времени и сил».

Для такого инсайта требовался продукт, способный стать неоспоримым аргументом, разрушающим страхи и стереотипы аудитории. Я называю вывод на рынок подобного продукта «продуктовым матом» (по аналогии с шахматами: данный ход позволяет победить противника). Для бренда «Энергия здоровья» таким продуктом стал «Хлеб без муки» (рис. 3а). Он развеял страхи аудитории перед хлебом и лишним весом, поскольку они были связаны в первую очередь с использованием муки. Роль такого продукта — усилить восприятие какого-либо параметра бренда. «Хлеб без муки» подчеркнул уникальность бренда «Энергия здоровья» и опроверг прежний опыт покупателя, что позволило вернуть часть аудитории.

«Продуктовый мат» ставят марки Bio Mio и ряд других средств бытовой химии, создатели которых заявляют, что ими можно мыть продукты питания (рис. 3б). Некоторые даже утверждают, что их продукцию можно употреблять в пищу. Как мы видим, главное — уйти от привычного восприятия категории.

 

а)    i             б)      рис3 б

 

Рис. 3. Примеры продуктов, разрушающих стереотипное восприятие категорий «хлеб» и «бытовая химия»

 

Рассмотрим другие примеры поиска инсайтов.

Инсайт, основанный на переносе действия в другую атмосферу.

В качестве аудитории выступают российские менеджеры среднего и высшего звена,

для которых карьерный рост связан со знанием иностранного языка.

Мотивом в данном случае служит страх: проблема потребителя в том, что он не может начать говорить, т.к. боится делать ошибки, болезненно относится к критике.

Инсайтом станет обучение «по-домашнему», оно позволит снять блок «менеджерства» и перенести процесс в другую атмосферу, в которой человек почувствует себя среди друзей и ему не страшно будет делать ошибки.

Креативная реализация может быть построена на призыве «Поговорим за чаем!» Продукт, продвигаемый таким образом, — обучение в языковых школах на дому.

Инсайт компании Volkswagen.

Представленное на рис. 4 изображение дает четкое представление о мотиве аудитории «не получить проблем из-за нанесения ущерба при парковке». Эта мастерски подобранная аналогия из мира природы полностью передает важность точной парковки, кроме того, она несет эмоциональный заряд, который заставляет улыбнуться такой ассоциации.

Вы можете проанализировать рекламу, которую видите вокруг себя. Определите мотив, инсайт и образ, который заключает в себе основную идею концепции.

рис4

Рис. 4. Креативное решение от Volkswagen

 

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА 

Напомню, что концепция бренда отвечает за создание набора визуальных и вербальных составляющих для коммуникации бренда с покупателем. Они должны быть запоминающимися, уникальными, простыми для понимания и уместными.

Я уже говорила об айдентике и символизме. Они относится к визуальной части концепции бренда. К ней же относятся логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки. Вербальную часть составляют название, слоган, легенда и стиль общения.

В кризисное время арена борьбы за покупателя значительно «сместилась к полке»: большую роль играет упаковка товара и рекламные коммуникации в местах продаж. Во-первых, емкое графическое и информационное представление продукта у полки вызывает больше доверия, чем изображение этого же продукта на рекламном щите на улице или его показ в телевизионной рекламе. Для покупателей также очень важно видеть, что находится внутри упаковки. Во-вторых, срабатывает так называемый эффект обладания — вероятность совершения покупки выше, если продукт уже побывал в руках у покупателя. В третьих, при недостаточно массированной атаке сообщениями в СМИ оказываемый ими эффект будет быстро рассеиваться, если продукт бренда отделяет от покупателя значительное расстояние.

Таким образом, правильно подготовленные запуск и продвижение в торговых точках могут быть гораздо эффективнее частотной рекламы. В магазине потребитель до встречи с новинкой должен быть максимально мотивирован на покупку и просто мечтать о ней. Например, если вы продвигаете продукт для здорового питания, то необходимо построить коммуникацию с покупателем так, чтобы на своем пути к полке он встретил несколько тизерных или провоцирующих сообщений. Можно разместить в отделах, где продается продукция других категорий, напоминания с вопросом, считает ли он, что делает все для своего здоровья и здоровья своей семьи. Цель — максимизировать навязчивость идеи о необходимости вашего продукта. Пока покупатель дойдет до полки с новинкой, ценность предложения вырастает в его восприятии в несколько раз. И если сообщение продукта и концепция упаковки, включая дизайн, резонируют с представлением потребителя о решении проблемы заботы о здоровье, он будет готов к пробной покупке.

 

Айдентика

Если вы создаете суббренд, то необходимо решить, на чем будет делаться акцент в сообщении: на нем или на зонтичном бренде. Это зависит от целей, которые вы ставите перед брендом, и способов его продвижения. Возможно, вы хотите продвигать единое сообщение от зонтичного бренда с целью создания «брендового пятна» либо экономии бюджета или же, напротив, коммуницируете от лица суббренда, поскольку боитесь испортить имидж зонтичного бренда при неудачном запуске. В любом случае решение принимается на этапе разработке стратегии и только потом реализуется в графическом образе.

Хочу сказать несколько слов о важности разграничения образов суббрендов, продвигаемых под одним зонтичным брендом. Если цель заключается в том, чтобы расширить область восприятия последнего и подтвердить его ценность, придав ему новое качество, то нужно помнить об этом на протяжении всей цепочки коммуникаций. Например, при расширении восприятия бренда Fazer как «хлеба нового поколения» возникла необходимость дополнить его платформу атрибутом «полезность», для чего и был создан бренд «Энергия здоровья» (до этого зонтичный бренд ассоциировался у аудитории только со вкусом от «Бурже»). После расширения нужно было следить за тем, чтобы атрибуты двух марок не пересекались, а достраивали зонтичный бренд Fazer, формируя его целевое восприятие. На примере рекламы бренда «Энергия здоровья» можно проследить возврат к общим ассоциациям с категорией, приводящий к потере уникальности, отстройки от конкурентов и разграничения с брендом «Бурже»(на момент выхода статьи произошёл редизайн линейки, с большим акцентом на Европейском происхождении). Если первая рекламная кампания была ответом на желание покупателя меняться, не меняя привычек (рис. 5а), то во второй все свелось к типичному представлению категории — изображению хлеба и зерен (рис. 5б). В чем опасность такой реализации?

 

а)   рис5а               б)     рис5 б

 

Рис. 5. Изменение представления бренда «Энергия здоровья» в рекламе 

Вспомним о том, как покупатель воспринимает новинки, и о необходимости формировать новую категорию восприятия [5]. В данном случае человек считывает схожесть основных атрибутов и охотно принимает новый бренд («Энергия здоровья»), поскольку воспринимает его как модернизацию прежнего («Бурже») с добавлением таких рациональных преимуществ, как польза и более низкая цена. Покупателю не нужно «организовывать» новую категорию в пространстве восприятия и менять свои привычки, т.к. у него уже сформировалось доверие к зонтичному бренду Fazer. Я понимаю, что уйти от изображения нарезки в такой категории, как хлеб, очень сложно, но это нужно делать — создавать атрибуты отстройки, даже в рамках одного «зонтика». Принимая решение, следует руководствоваться общим видением целей по всему марочному портфелю. Иначе один бренд «съест» другой по вполне понятным причинам.

Еще один важный элемент визуального сообщении — это цвет. Необходимо понимать, какие цвета вызывают у покупателя стойкие ассоциации с категорией или основными качествами бренда. Опыт показывает, что цвет упаковки является ведущим ориентиром при выборе продукта. Если вы решили поменять его при ребрендинге, знайте, что этим вы дезориентируете покупателя больше, чем заменой любого графического объекта.

Как я уже упоминала, упаковка играет большую роль в реализации замысла бренда. Ее форма, материал, дизайн должны вписываться в общую концепцию. Конфеты в подарочных коробках отличаются от продающихся на развес тем, что создают особое настроение, ассоциируются с праздником. Это и обусловливает ценность такой упаковки для бренда.

Всё чаще упаковка выступает в роли прямой коммуникации с покупателем: разговаривает долька апельсина на банке пива Shock Top Belgian White; упаковка хлеба Silver Hills вовлекает покупателя в отношения с героями своей линейки (рис.6).

 

рис6

Качество упаковки, ее эргономичность, оригинальность конструкции, дизайн, объем (мини-упаковки воспринимаются как более дорогие), возможность размещения на ней информации о проведении акций — все это делает ее незаменимым каналом общения с покупателем, но лишь при согласованности всех элементов. Нельзя говорить только о дизайне или форме отдельно от концепции.

 

Символизм бренда

Я не знаю, помогает ли компании МТС обращение к символу начала всего сущего в продвижении такой повседневной услуги, как сотовая связь, но думаю, что достаточно сложно трансформировать атрибут из категории философии в нечто, что можно использовать в категории с более простыми ценностями. Полагаю, что философия бренда должна коррелировать со шкалой ценностей аудитории, иначе не произойдет стыковки этих двух миров. Более того, образный язык должен соответствовать уровню категории продукта с учетом развития бренда и возможного изменения ценностей категории в будущем.

Логотип бренда «Энергия здоровья», размещаемый на упаковке, удачно справился с задачей его самопрезентации, сочетая в себе призыв к действию, код интернет-аудитории и провоцируя покупателей на «перезагрузку» — переход к новому образу жизни и новой линейке продукта (рис. 7). Он стал хорошей находкой агентства-партнера.

 

рис7

Рис. 7. Логотип бренда «Энергия здоровья»

 

Из вышесказанного видно, как важно изначально установить границы, в которых будет развиваться бренд, и создать концепцию, отвечающую запросам аудитории. Иначе говоря, прежде всего необходимо разработать платформу и стратегию бренда, затем перейти к концепции и только потом — к поиску креативного решения и коммуникациям.

 

Платформа бренда 

Платформа бренда содержит описание его характеристик, таких как ядро бренда (смысл его существования и аргументация добавленной стоимости), личность бренда, миссия бренда, видение бренда, его кредо (ценности и убеждения в рамках позиционирования), отличительная идея, уникальное торговое предложение, обещание бренда, индикаторы бренда (его ключевые атрибуты) и т.д.

Я рекомендую также описать чувства и эмоции, которые должен вызывать бренд. Это поможет креативному агентству лучше понять, что должно стать результатом его работы.

Важная задача на перспективу — создание марочного капитала. Пока что мы говорим о начале пути, который со временем должен привести к формированию фундамента для расширения бренда в другие категории, выхода на новые рынки. Я предпочитаю представлять данный процесс в виде карты, отражающей план действий на ближайшие четыре-пять лет. Изначально нужно понимать, в чем состоит итоговая цель бренда, какие подцели она включает, каковы индикаторы их достижения. Также следует описать конкретные шаги, направленные на достижение цели, и то, как будет изменяться активность на разных этапах. Такое понимание необходимо для создания концепции бренда — для определения «растяжимости» креативного решения и выбранных ассоциаций.

Очень важно определиться с методами продвижения в выбранном сегменте и ценовым позиционированием, включая установление цен в период скидок. Напрямую это не имеет отношения к платформе, но требуется для донесения до аудитории ценности бренда.

Безусловно, требованиям сетей относительно дисконтных акций сложно противостоять, но нужно указать, какой может быть максимальная скидка на продукцию бренда. Дело в том, что дисконты могут сильно размыть восприятие ценового позиционирования. Разница между ценовыми сегментами в большинстве категорий FMCG составляет 15–25%. В период проведения акций она исчезает, и товар из сегмента «премиум» оказывается в среднем, а из среднего — в эконом-сегменте. Мы уже говорили о том, что брендинг строится на закреплении восприятия опытом потребления. Если покупатель два-три раза приобрел премиум-продукт по стоимости товара средней ценовой категории, то его воспринимаемая ценность будет снижаться. Я также против раздачи бесплатных образцов, за исключением проведения дегустаций. Мы ведь помним, что цель любой коммуникации заключаются в увеличении воспринимаемой ценности бренда. С самого начала, с момента выхода на рынок (а иногда еще до него), необходимо вовлекать покупателей во взаимодействие с бредом, вынуждая их инвестировать в него свои силы, время или деньги. Это нужно для того, чтобы покупатель ценил продукт. Вкладывая свою энергию и деньги, покупатель тем самым наращивает ценность продукта. Это ловушка лояльности [6]. Можно вспомнить слова известного психолога Эрика Фромма: «Каждый любит то, для чего он трудится, и каждый трудится для того, что он любит» [4].

Наша задача — вовлечь аудиторию в создание бренда, вызвать у нее чувство сопричастности, стимулируя распространение идей и философии бренда. Позже, по мере проработки бренд-платформы и бренд-стратегии, позиционирование будет дополняться новыми элементами. Это живой процесс. Детали могут меняться, но суть должна оставаться неизменной.

 

Индикаторы бренда 

Необходимо выделить три-пять индикаторов марки (ключевых атрибутов), на которых будет строиться бренд. Их и нужно будет анализировать в динамике наряду с реальным проникновением бренда в жизнь покупателей. Эффективность бренда определяется не только высокой осведомленностью аудитории, но и соответствием цены и воспринимаемой ценности.

В предыдущей статье я уже поясняла, в чем состоит суть RTB. Хочу добавить, что это важный элемент для обоснования заявленного обещания бренда. RTB закладывается с самого начала. Если его нет, его нужно создать!

 

КОММУНИКАЦИЯ: ТОЧКИ КОНТАКТА С БРЕНДОМ 

Точки контакта — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, который обеспечивает наиболее эффективное проникновение образа бренда в сознание покупателя. Весь комплекс коммуникаций смоделирован для одной аудитории как единая система трансляции ассоциаций, ценностей и стиля общения. Покупатель должен получить сообщение в наиболее привлекательном формате, который выгодно выделяет бренд среди конкурентов.

Почему точки контакта так важны? Причина в том, что они влияют на намерения потребителя на всех этапах совершения покупки, включая знакомство с продуктом, поиск информации, оценку альтернативных вариантов, принятие решения о покупке и собственно покупку, а также в процессе последующего использования продукта.

Нельзя забывать о том, что взаимоотношения с покупателем не заканчиваются на этапе продажи. Бренд будет отстаивать свои права на лояльность и в процессе «проживания» в доме покупателя. Например, при утилизации упаковки для многих имеет значение, экологична она или, наоборот, будет вредить окружающей среде из-за своей неразлагаемости. Такие детали формируют определенное отношение к бренду. Он должен доказывать свои преимущества при каждом контакте с аудиторией.

Методика выявления точек контакта заключается в том, что проводится тайминг распорядка дня аудитории (с 0-00 ч до 24-00 ч, в будни и выходные), определяется, в какое время и где первичная и вторичная аудитория сталкиваются / могут сталкиваться с продуктом и с информацией о нем. Описываются все возможные каналы коммуникаций, включая случайные кафе, в которых можно взять кофе на вынос, рекомендации знакомых, официальные новости.

На основе своего опыта могу сказать, что такой тайминг дает массу идей для разработки продуктовых новинок, упаковки, поиска инсайтов, новых способов и формата коммуникации, подсказывает необычные методы продвижения и т.д. Например, в рамках анализа «дня жизни с покупателем» (по отчетам в дневнике) выяснилось, что женщинам нравится удивлять своих домашних, подавая к ужину новые блюда, но после работы им не хочется искать рецепты и продукты для приготовления таких блюд. Так родилась идея создать специальное приложение для покупателей магазина эко-продуктов. К набору продуктов для выбранного в приложении рецепта дня предоставляется бесплатно соус или смесь масел. Это увеличило лояльность покупателей и позволило лучше контролировать товарооборот в разное время суток. Еще один пример — реклама антикафе, которое продает кофе на вынос в бумажных стаканах-визитках только в то время, когда студенты идут в университет. Так «вирусная» информация заносится в центр сосредоточения целевой аудитории.

Не забывайте тестировать свои идеи на аудитории. Она должна подтвердить / дополнить ваши предположения.

 

ПОИСК ИДЕЙ

Роль продуктов-заменителей в поиске идей для инсайта

Много информации и идей можно почерпнуть из категорий товаров-заменителей. Например, если речь идет о продуктах для здорового питания, то необходимо проанализировать все бренды таких продуктов, их стиль общения с аудиторией, графические элементы, акцентирующие внимание на пользе, типичные цвета и т.д. Иными словами, нужно понять мир покупателя: к чему он уже привык, какими продуктами он может заменить ваш продукт.

Не следует забывать, что один бренд может «эксплуатировать» несколько мотивов: «не напрягаться», «экономить время», «быть хорошей хозяйкой» и т.д. Мой способ структурировать данные — «загрузить» их в сознание и ждать, пока оно построит логические цепочки между элементами. Для облегчения этого процесса я использую специальные экраны (борды), на которые помещаю отдельно информацию о  продуктах-субститутах, брендах конкурентов, о ведущих брендах из других категорий. Я создаю вокруг себя обстановку, имитирующую ту, в которой находится покупатель, ориентированный на конкретную категорию, ведь моя цель — создать лидирующий бренд, отражающий ее восприятие. Если мне не хватает сведений для понимания поведения покупателя, я ищу новые данные, чтобы составить полную картину.

Вы можете придумать свой способ, экспериментируйте! Помимо прочего, понимание причин переключения на продукты-заменители способно помочь в процессе создания новинок, представляющих собой «микс» двух или трех категорий.

Альтернативные методы сбора информации

Когда у компаний, в которых я работала, был, мягко говоря, ограничен бюджет на исследования, я прибегала к разным способам сбора информации, например, изучению чеков. Это достаточно информативный и интересный материал. Из чеков, оставленных покупателями в магазине, можно подчерпнуть много сведений: какие бренды находятся с рядом с вашим по восприятию; какова средняя сумма чека, в который попадает ваш продукт, с какими другими товарами его покупают; в какое время суток ваш потребитель идет в магазин и т.д. Конечно, эта информация сводится в массив и обрабатывается по определенным запросам, но все равно в определенный момент ты начинаешь чувствовать этих людей, понимать, что ими движет.

Если вас не смущает способ получения чеков, тогда путь к информационному каналу для вас открыт.

Воркшоп

Одно из самых захватывающих мероприятий в процессе брендинга — подготовка и проведение воркшопа. Это настоящий квест, только с той разницей, что результат становится известен не сразу, а через некоторое время после запуска бренда. То, как сложится работа группы на воркшопе и что она сможет найти, зависит от подготовки к нему, от степени непредвзятости к объекту рассмотрения, от способности участников креативно мыслить, от атмосферы, понимания целей и входящей информации. Следовательно, необходимо правильно подобрать состав группы. В нее должны войти: сотрудники отдела маркетинга, сотрудники компании из других подразделений, обладающие «гибким» мышлением, а также представители креативного агентства, которые вносят вклад в повышение качества креатива в ходе сессии и увеличивают свои шансы получить идею на доработку после ее завершения.

Первый этап «загрузки подсознания» представляет собой анонсирование полной информации о рынке, продукте, конкурентах, аудитории и других составляющих окружения бренда, полученной из разных источников. Второй этап — мозговой штурм по поиску инсайтов и их креативной реализации.

Погрузиться в окружающую бренд атмосферу помогает создание так называемого экрана настроения будущей марки, на котором для наглядности размещаются заранее подготовленные визуальные атрибуты, характерные для категории. Если название уже существует, то визуализируются все возможные ассоциации, связанные с ним. Если вы находитесь в процессе его поиска, помните о том, что название может семантически препятствовать расширению в другие категории. Например, будет странно предлагать под брендом «Лесные угодья» варенье из садовых ягод.

Если говорить об инструментах, которые помогают «освободить» идеи, таящиеся в сознании, то я использую следующие [8].

  1. Поиск точек контакта с брендом (метод DAY PARTING)
  2. «Ода несовершенству». Команды составляют список минусов, связанных с продуктом, брендом или его окружением и описывают, в чем они заключаются. Также описываются страхи и комплексы, которые связаны с продуктом. От каждой команды выступает адвокат, выдвигающий контраргументы по каждому обвинению.
  3. Методика отрицания. Рассматривается гипотетическая ситуация, при которой интересующего нас продукта не было бы вообще. Чем более драматичной выглядит картина, тем выше вероятность найти инсайт.
  4. «Золотая рыбка». Выбираются три основных страха / комплекса, которые вы хотели бы преодолеть, и способы сделать это.
  5. Метод ассоциаций. Подбираются ассоциации ко всем положительным и отрицательным свойствам продукта, к его RTB и набору атрибутов. Речь идет о визуальных, вербальных ассоциациях, о чувствах, вкусах, запахах.

Если вы заявляете, что продукт предназначен для всех, ищите способ показать это. Например, нанесите информацию о нем на упаковку шрифтом Брайля, расскажите о его преимуществах на языке, доступном детям (если стиль марки позволяет это).

Чтобы усилить воздействие коммуникаций после покупки, представьте участь упаковки, которую забыли в глубине шкафа: там темно, одиноко и иногда живут насекомые. Что бы вы делали, если бы вас закрыли в темном месте и о вас забыли все, кроме мучных долгоносиков? Роль модератора — накалять атмосферу там, где возможно рождение инсайта. Эмоции помогают идеям освобождаться, минуя блоки разума. Они могут натолкнуть вас на мысль о новой форме, креативной концепции, благодаря которым продукт не останется на долгое время «в недрах буфета». Решение этой проблемы поможет в результате увеличить частоту покупки вашего продукта.

Как я уже говорила, бренд должен ассоциироваться с ситуацией потребления или категорией. Позаботьтесь о легенде именно для вашего бренда, придумайте ритуал, выберите предметы сервировки — создайте базу, позволяющую подчеркнуть его уникальность и выделить его из категории.

Все, что предлагалось во время проведения воркшопа, нужно записать, проанализировать и выбрать лучшие идеи для последующей реализации.

 

РАБОТА С КРЕАТИВНЫМ АГЕНТСТВОМ

Презентация брифа — очень важный этап в работе над креативом, если вы работаете с агентством. Она требует хорошей подготовки и энергии. Как показывает опыт, проводить ее нужно лично, чтобы оценить уровень понимания со стороны агентства. Через несколько дней после отправки брифа и его личной презентации желательно провести дебрифинг, который представляет собой презентацию вам агентством вашей же идеи, как если бы оно составило для вас это задание.

Я предпочитаю работать с большим количеством «входящих» идей, чтобы иметь выбор. Например, при ребрендинге марок «Хлебный дом» и «Бурже» брифы получили более 20 агентств. Такая работа энергозатратна, но она себя окупает. Не нужно забывать, что агентство призвано помочь вам, но не навязывать свое видение вопреки выбранному позиционированию бренда.

Если мы говорим о том, что цель инсайта — поменять поведение аудитории на желаемое для бренда, необходимо доступным языком описать ощущения, которые должен испытывать покупатель в момент демонстрации креативного решения.

Наряду с описанием конкурентного окружения, платформы бренда, используемых в категории цветов и т.д., нужно также привести характеристики более «образных» параметров: портрета аудитории, личности бренда, ощущений от контакта с брендом. Дайте больше зацепок стратегу агентства для глубокого понимания бренда, и на выходе вы получите лучший результат.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В статье я рассказала о значимости понимания мотивов покупателей и описала последовательность разработки концепции бренда. Возможно, переход от постановки конкретных количественных целей к созданию образа бренда вызывает у вас проблемы. Некоторые компании стараются справиться с этой задачей самостоятельно, некоторые предпочитают работать с креативными агентствами — «художниками образов». Такое взаимодействие позволяет найти удачные решения, точные ассоциации и соответствующий формат обращения.

В заключение я хочу привести список профессионалов в рассматриваемой области, которых могу рекомендовать коллегам:

■ Great Advertising Group — креативная группа, предлагающая уникальные идеи и высокое качество их реализации;

■ «Штольцман и Кац» — креативная группа, специализирующаяся на поиске идей и обучении методам поиска инсайтов;

■ AnyBodyHome — агентство, предлагающее необычное видение, глубокие инсайты, качественное исполнение и дружескую атмосферу в работе;

■ ACG — креативное и рекламное агентство, занимающееся сопровождением клиентов при проведении исследований;

■ Ad Astra Riga — прибалтийское дизайнерское агентство, обеспечивающее высокий уровень дизайна и сервиса для клиентов;

■ DPJN Brand Refresher — дизайнерская группа из Прибалтики, специализирующаяся на упаковке;

■ Action Research & Consulting — исследовательская группа, способная помочь тем, кто хочет услышать правду от аудитории;

■ Ipsos Comcon — агентство, готовое дать ответы на все вопросы;

■ РА VOZDUH — креативная группа, способная предложить неожиданные идеи.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
  2. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
  3. Омельченко М.П. Бренд-пространство. Система координат // Бренд-менеджмент. — 2016. — №2. — С. 66–77.
  4. Фромм Э. Искусство любить. — М.: АСТ Москва, Neoclassic, АСТ, 2011. — 224 с.
  5. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 233 с.
  6. Эяль Н., Хувер Р. Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 224 с.
  7. Allen K. The Hidden Agenda. — First published by Bibliomotion, Inc. 33 Manchester Road Brookline, MA 02446.
  8. Michanek J., Breiler A. (2014). The Idea Agent: the Handbook on Creative Process. published by Routledge 711 Third Avenue, New York, NY 10017.

Наверх