H2h-marketing: арсенал лучших партнёров

Маркетинг – мощный инструмент в построении добавленной стоимости в любом бизнесе. Как использовать его в b2b для построения партнёрства и развития бизнеса.

Очевидно, что любое движение вперед сопряжено с большими рисками. Перед тем, как принять волевое решение и выйти из зоны комфорта, необходимо посмотреть на все более критичным взглядом. Обладая статусом клиента с двадцатилетним стажем ключевых производителей FMCG в системе маркетинга и NPD, хочу поделиться своим видением «слепой зоны» развития.

Поставщики встречаются двух типов: 1) «партнеры», работающие в одной команде, заслужившие доверие за очевидное лидерство компании на рынке; 2) «продавцы», выкладывающие максимальный перечень товарной продукции, из KPI-листа. Между типами поставщиков имеется главное отличие – с одной стороны понимание рынка клиента, с другой – предложение оптимального решения проблем сбыта за счет маркетинговой концепции. Бесспорно, типичным примером формирования добавочной стоимости выступает маркетинг в продажах. Для мотивации потенциального потребителя продукции действуют те же правила и принципы – основные потребности покупателя удовлетворяются за счет традиционных продуктов, а стимулирование интереса к покупкам подогревается за счет предложения брендов. Катализатором успеха в обоих секторах рынка выступает – h2h marketing. Данный инструмент будет эффективным для любого бизнеса в том случае, если будет присутствовать лояльность общества, за счет удовлетворения элементарных потребностей в еде, пище, развлечениях. Попробуем дать четкое определение «базовым» и «брендовым» индикаторам в b2b.

В компетенции «продавцов» пребывает рыночный товар массового спроса. Добиться эффективности продаж лучше всего поработав над сокращением внутренней сметы затрат, формирующей себестоимость. Прибыль здесь всегда присутствует, поэтому строить долгосрочные планы по оптимизации доходов необязательно. Маркетинг в продажах особо здесь не развит и в основном сосредоточен на рекламе традиционного продукта.

«Партнеры» имеют налаженный бизнес, четкие планы и стратегию достижения поставленных целей, прекрасно освоили не только собственный сегмент рынка, но и интересуются рыночными приоритетами клиента, нередко предлагая последним дельные инновационные предложения. Маркетинг в b2b играет здесь главенствующую роль и помогает нарастить бизнес. Поставщики – «партнеры» высоко ценят доверительные отношения в бизнесе, поскольку в самые сложные периоды развития экономики, многое решают налаженные партнерские связи и уровень доверия между партнерами. Если рассматривать нюансы ведения бизнеса с позиции маркетинга, то выбор меньшей цены товар/услуга с отказом от сотрудничества с надежным партнером чреват негативными последствиями, к примеру, ростом прямых и косвенных затрат.

«Партнеры » в сфере реализации оборудования, упаковки, сырья встречаются гораздо реже, и тем выше их ценность. Работающие здесь компании предпочитают деловые связи и налаженные контакты, отказываясь от банального поиска выгодных цен, предложенных случайными рыночными компаниями. Работая в течение семилетнего периода на компанию FAZER, мне только единственный раз довелось иметь дело с «партнером», специализирующимся по сырью и вызывающим доверие по целому комплексу бизнес вопросов. Таким представителям бизнес среды без колебаний можно доверить ответственный участок работы, к примеру, разработку новых продуктов под гарантированный объем сбыта.

Имя компании, вызывающей доверие – Puratos, хотя у данного субъекта рынка имеются свои «косяки» – неполный эффект от выкладки маркетинговой информации. Менеджер, отвечающий за презентацию, был подобран неудачно, в терминологии продаж разбирался слабо. Получилась хорошая мина при плохой игре в стиле small talk. Все эти замечания высказаны потому, что инвестиции в партнерство следует поддерживать на самом высоком профессиональном уровне, следуя по цепочке до самого клиента. В противном случае (на моем примере) бюджетные расходы, как и уникальный массив предоставленной информации, используется неэффективно.

Напрашивается вопрос: «Зачем поставщику сырья нужно вникать в специфику продвигаемого маркетинга компании, откладывая на второй план уровень технолога или закупщика?» Ответ найдете – во втором разделе публикации.

Более актуальным на сегодняшний день видится следующий вопрос партнерского подхода к клиентам:

«Каким образом повысить уровень партнерства, подняв статус клиентских отношений?».

 

 

1. Конечный покупатель начинает и выигрывает

Маркетинговая концепция в b2b глубже выражена в следующем тезисе: важно понимать нюансы отраслевого рынка в контексте приближения интересов конечного покупателя клиента. Если клиент выступает в статусе производителя продукта, рассчитанного на массового покупателя, то его потенциал, безусловно, велик в плане продвижения товара на рынок и обмена на денежную массу в процессе продаж. Производитель ближе к конечному покупателю, поэтому на него будут оказывать давление ключевые сети.

Понимая динамику, сложившуюся на рынке готового продукта, всегда можно держать руку на пульсе, предложив клиенту новаторские решения, не теряя время на ожидание ценной информацию от собственных покупателей, являющейся пищей для размышлений. Работа на опережение в рамках предложенного примера оправдывает себя в том случае, если в конкретном рыночном сегменте нужно быстро обойти ближайших конкурентов и спокойно выстроить партнерские отношения. Как альтернативный вариант можно дождаться выхода Мышки и досмотреть до конца, чем закончилась история про Репку. Однако нельзя сбрасывать со счетов постоянный фактор миграции ценностей покупателя, что довольно агрессивно «мотивирует» не только вашего клиента, но и ближайших конкурентов вместе с вами. Лучшей рекомендацией в сложившейся ситуации станет следующий шаг – воспользоваться инертностью процесса и подняться на более качественный (экспертный) уровень, что позволит сбыть как дополнение к уникальному ингредиенту даже биржевое сырье.

В качестве наглядного примера, рассмотрим следующую ситуацию. В рыночных сегментах, отличающихся падением спроса на калорийные продукты, производители по максимуму стараются внедрить рекламу «здорового питания». Традиционный продукт миллионов – майонез в рекламных роликах преподносится в качестве «натурального соуса» с отказом от упоминания его жирных качеств. Поставщикам сырья в данной ситуации рекомендуется предложить производителям майонеза, как можно активнее акцентировать усилия на продвижении такого функционального ингредиента продукта, который будет отождествляться с раскручиваемым трендом здорового питания, и поможет выделить сам продукт на фоне аналогичных предложений конкурентов. Несомненно, акцент на функциональный ингредиент – оригинальное решение, которое надолго привяжет клиента к вам, поскольку данный сертифицированный «актив» пребывает в составе продукта. Партнерские отношения с клиентом будут налажены на долгий период, по крайней мере, до тех пор, пока раскручиваемый продукт будет в ТОП продажах на рынке. Помимо обязательного «актива» для продвигаемого продукта, целесообразно реализовывать базовое сырьё, необходимое для поддержки производства.

 

 

1. «Поиски ЛПР и реализация идеи»

Подходы к клиенту необходимо просчитывать с разных направлений.

Маркетологи

За последние годы значимость маркетинга выросла в разы. Ранее, продвижение новых продуктов на рынок зависело от возможностей производства. Кризис 2008 года внес коррективы в данный процесс, пришлось затянуть пояса, отказавшись от чрезмерных расходов. Однако, даже антикризисные меры мало повлияли на рост прибыли. И тогда на помощь пришел маркетинг. В настоящее время любая крупная компания много инвестирует в развитие маркетинга. Отныне управлением продукта на всех этапах его продвижения занимаются маркетологи.

К примеру, давно известно, что броский вид товарной упаковки эффективен, как средство мотивации конечного потребителя купить товар. В рамках продвижения эко-бренда массовому покупателю целесообразно предложить упаковку, не содержащую вредных ингредиентов, которая быстро утилизируется и не засоряет окружающую среду. Очевидно, что запрос на такую упаковку должен быть адресован технологам и закупщикам. Технологи обязаны предоставить необходимые разработки и выкладки в отношении возможностей производства наладить выпуск новаторской продукции (упаковки). Однако требовать от них оформить данную идею в виде презентации не имеет смысла. Аргументация преимуществ новых разработок, преподнесенная на уровне технологов мало понятна для ЛПР.

В целом, учитывая приведенные примеры можно сделать небольшой вывод, что благодаря оригинальной концепции маркетинга удается наладить партнерские отношения с широким кругом заинтересованных лиц.

 

Есть ли шансы продать новаторскую идею маркетингу?

Чтобы реализовать задуманные планы, маркетинг должен получить гарантии соблюдения следующих условий:

•  проект позиционируется в статусе инструмента приращения добавленной стоимости покупателю;
• проект доступен пониманию и требует минимум финансирования;
• проект повысит конкурентоспособные позиции компании на рынке;
• проект отвечает рыночной стратегии компании и будет пользоваться устойчивым рыночным спросом.

Если видна перспектива и очевидны будущие поступления от реализации продукта, то доказать руководству ценность маркетинговой идеи легче, как и добиться в последующем нужного финансирования проекта.

 

Как облегчить продвижение идеи, помимо выкладки концепта базовой целесообразности на презентации?

 

Презентация – необходимый этап в закреплении полезности новаторской идеи. Значимость представляют также документы, подтверждающие концепт и другие RTB; необходимые сертификаты на использование исследования, – одним словом все то, что упрощает старт новинки. Маркетологу в данном процессе отводится важная роль: если по его оценке подготовка пакета документации с обязательными исследованиями потребует нескольких лет, то заключение сделки маловероятно.

Мой пятилетний опыт NPD предусматривал проведение исследований в хлебной отрасли. Тогда, большие надежды строились на то, чтобы поставщик сырья возьмет на себя некоторый объем задач по сертификации для выкладки информации на упаковочный материал. Такое справедливое разделение обязанностей позволило бы узаконить гарантированный объем для поставщика, как добрый жест данной схемы партнерства. Мое предложение выглядело следующим образом: сместить центр тяжести бюджета на клиентов с традиционных сувениров и корпоративных подарков на статью расходов «сертификация», что в полной мере обосновывало бы финансирование всех этапов подачи готового концепта для продукта.

 

Технологи

В среде клиента технологи играют важную роль, особенно, когда вопрос касается предложения по выбору сырья для совершенствования товара; в продвижении иных идей им принадлежит вторая скрипка, что актуально в отношении подготовки экспертного заключения, касающегося использования ингредиента в промышленных масштабах.

 

Легко ли продать идею технологам? Данная категория профессионалов производственников отвечает не только за стабильность разработанной рецептуры в течение оговоренного срока, но и за подготовку исчерпывающего пакета документации по сырью. Компания должна строить отношения с технологами на профессиональном уровне, включив в штат производственного эксперта, способного парировать возражения группы технологов и находить общий язык во время обсуждения проблем производства в узком кругу.

Технологи всегда поддерживают новаторские идеи, инициированные маркетинговыми службами.

 

Менеджеры по закупкам

Потребности в закупках возникают по запросу технологов, которые подбирают сырье, отвечающее заданным критериям. Данный аспект деятельности закупочных посредников можно расширить до уровня коммерческого предложения, если детально проработать вопросы экономии бюджета, требованиям по качеству, срокам поставок, возможностей хранения продукта на складе. Таким образом, точек соприкосновения в данной схеме реализации партнерского сотрудничества более, чем достаточно.

 

Как получить высший уровень доверия

 

Когда клиент откровенно делится о собственных планах по продвижению нового продукта, то уровень доверия здесь можно оценить, как максимально приближенный к равноправному партнерству. По сути, целью компании, ориентированной на партнерство и является достижение максимального уровня доверия. На таком уровне доверия, партнер не станет напоминать своему коллеге об особенностях коммерческой тайны и вообще здесь никто не ставит под сомнение профессионализм противоположной стороны. Чтобы добиться высшего проявления доверия от другой стороны необходимо доказать на практике свою осведомленность, знание обсуждаемой темы, особенностей рыночных отношений. Рекомендуется на начальном этапе сделать PESTLE-анализ для конкретной отрасли, досконально изучить все положения бизнес-плана клиента.

 

 

Готовность принять изменения на этапе перехода к «партнерству»

После сравнительного анализа концепций «продавца» и «партнера» несложно составить ряд рекомендаций, как добиться прочных уз партнерства с клиентами.

Привлечь внимание клиента и максимально сбыть товар в модели «продавца» выглядит следующим образом:

• сотрудники отдела сбыта продукции анализируют KPIs и перспективные планы;
• изучаются возможности привлечения выгодных клиентов;
• усиливается коммуникационные связи с клиентом;
• возможные риски и конверсия усилий не измеряются

Вовлечение клиента в длительное сотрудничество по рекомендациям модели «партнера» предусматривает следующие шаги:

1. комплексный анализ рынка клиента;
2. формирование ассортимента товарной продукции под конкретного клиента;
3. уточнение канала предложения, ведущего к ЛПР;
4. разработка презентации;
5. доступность статистических и аналитических материалов при работе с клиентом

Типаж «партнера» не идентичен «продавцу» и отличается приоритетами.

В любом случае, придется перестроить подход к клиенту, понимая, что пребывать долго в неопределенном статусе попросту невозможно! Помнить нужно и о том, что «партнер» может предлагать рыночный товар, а само «партнерство» следует воспринимать, как форму индивидуального подхода, но не ассортимент.

Чтобы добиться достойного уровня «партнерства» следует позаботиться о квалификации кадрового персонала: привлечь профессионалов, одновременно избавившись от тех нерадивых сотрудников, которые не согласны работать по-новому.

В перспективе развития компании следует готовиться к изменениям, которые затронут не только структуру организации и систему мотивации сотрудников, но и уровень корпоративной культуры.

На пути к более прогрессивным формам партнерства значимость приобретает обмен передовым опытом между сослуживцами.

Большое внимание следует уделить времени для совершенствования нового продукта клиента. У «продавцов» на такие задачи времени не бывает, поскольку продвигаемый товар не является брендовым, а значит возможности получения прибыли ограничены.

Будьте терпеливы, занимаясь разработкой уникального предложения в интересах клиента.

Каждый субъект рынка самостоятельно выбирает тип сотрудничества, и данный процесс ограничивается исключительно личными возможностями и размером амбиций.